如何确定亚马逊站内广告架构和预算？如果投产比或者ACOS很差，应该严控预算还是适当放开，严控会不会导致ACOS继续恶化？

WeAreSellers 2021-05-24 1

匿名用户

我的C位

主题：站内广告架构请教，你们是如何构架亚马逊站内广告以及预算是如何定，如果我现在的投产比或者ACOS 很差，我是应该严控我的预算还是适当放开，如果严控，会不会导致ACOS继续恶化？

想请问平台各大佬，你们是如何构架亚马逊站内广告的？以及你们的预算是如何定，如果我现在的投产比或者ACOS 很差，我是应该严控我的预算还是适当放开，如果严控，会不会导致ACOS继续恶化？

真心请教各位关于站内推广的见解，从广告架构设计到预算，希望大家不吝赐教，知无不言，多谢。

什么是“案例说”

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「精彩回帖」

匿名用户

开广告思路：
1. 广告分阶段开启：

到位第一个评价，先开启自动广告。自动广告的作用一个是测试亚马逊的系统认识你这个产品是否准确，如果你卖的是袜子，亚马逊给投放的全部是一些裤子的ASIN，那就说明你的描述出了问题。另一个就是跑关键词。看买家搜索的什么词语触发了你的广告，所以多看search term不是ASIN的那些词语；
到位4-5个好评后，可以开启广泛和词组广告。这个时候，就是需要多曝光，多点击，次关注转化和ACOS；
当日销趋于稳定的时候，可以开启精准和竞品投放广告。这个阶段需要的是高转化；广告加大预，算的时候，可以结合测评进行，甚至如果有足够的测评资源，可以安排刷广告单。这样对于关键词排位上升有很大的益处；
前期可以按照固定竞价，单量稳定后，动态竞价或者bid+可以尝试；
广告调整（短期内广告不用多次调整，调整一次要过几天才能看出调整效果，比如可以一周调整一次；
广告周期：一个广告活动至少要跑2周或者一个月，再决定是不是要关闭，因为广告数据有时会延迟；
总结：一个广告活动，并不是说ACOS越低约好。主要看广告花费占你总体销售额的多少，以及广告带来的销售额占你总体销售额的多少。如果你的毛利是15%，那么你的广告花费肯定不能超过销售额占比5%。

2.调整思路：

没有曝光，那就说明出价和预算给少了，慢慢增加预算和出价；
高曝光，低点击，就要优化产品标题，主图，评价星级和产品价格；
高曝光，高点击，低转化，就要优化产品详情页面啦，如套图啊，描述啊等；
通过之前手动和自动广告的数据，综合出点击高和转化高的三个单词的关键词，打手动广泛和精准，让产品相关性更加精准；
通过之前手动和自动广告的数据，否定不相关词，避免浪费点击，降低acos,注意这里是精准否定。

海拉鲁小魔 - 块不正经的老腊肉

我最喜欢私密回帖，因为这样我就不用匿名了。

先回答你的第一个问题，如果你的投入产出比很差，你应该怎么应对。我想你没有把问题说清楚，ACOS很差，是怎么个差法，这个广告是为什么产品做的，是新品还是已经过了新品期了，还是已经步入末期了。其次类目是哪个类目。再一个我希望题主能够明白一个事情，那就是ACOS只是一个产品在广告方面好与不好的一个借鉴数据之一，注意是之一。

ACOS只能反映你通过广告卖了多少订单，花了多少钱这个样子，并不能反应出你这个广告的全部作用，你需要注意的是在广告期间，就是你的ACOAs广告支出占比，就是你这个广告花了多少钱，在广告运作期间卖了多少钱，就是广告花费/总销售额=ACOAS,如果这个值少于 5%，那么你这个广告是一个健康的广告，因为广告的作用只是引流，而且数据有滞后性，他给你带来了流量，如果这个产品在广告开启期间，虽然ACOS非常高，但是ACOAS的数值正常，那么就说明这个广告给你带来了正常的流量，起到了正常的作用。只不过这些流量通过广告看到你的listing，却没通过广告下单。可能有点绕，而你的广告却在起着你看不到的作用。所以看广告合不合格是要看这个广告的ACOS 和 ACOAS还有一个ASoAS（广告销售额占比）这三个数据来决定这个广告做与不做。

如果是一个新品的话 ACOS ACOAS高点无所谓的事情，前期必定是要烧广告来出单的，其次如果过一段时间这两个值都很差，你需要的是严控，为什么要严控而不是放飞自我，放飞广告，因为亚马逊是一个可以通过广告赚钱的平台，亚马逊匹配流量是有一个机制的，通过你广告的关键词匹配度和需要这些产品的顾客相匹配，带来有效的流量，而你要花钱，亚马逊要花时间来给你引导这些流量。现在你的这两个值已经很差了，就是说亚马逊给你匹配的客户并不是那么精准，如果你继续提升广告费用，就会产生飞轮效应。

比如你100块钱，亚马逊花一天给你时间给你匹配相关流量，然后你ACOS很差，亚马逊给你匹配了流量却得不到应该得到的订单成交佣金，而你这个时候又加了广告费，亚马逊的机器判定你的广告费花完获得的金额比你广告成交订单的佣金要多。这个时候他会怎么做？他会不管不顾，什么流量都扔到你脸上，只要点击了，你这钱他就赚到了，而你的钱被烧完了，也就没有流量了，也就没有订单了，你再加钱也还是会快速烧完，机器判定赚你的广告费受益最大的时候，你这个广告组就可以放弃了。反而你严控之后，再去精简广告，重新选择匹配度更高的词，广告会慢慢好转。当时为了验证这个结论，一个月烧了4wRMB的广告费来验证这个结论。

所以，如果想要优化一个广告，放开绝对不是一个好的选择，因为到后期你会完全控制不了，不管调了多少钱，都会快速花完。而有效流量却少得可怜。严控，短期内看不到效果，但是放飞一定会很快就看到负面反应。

其次广告框架，其实做广告的哪有什么广告框架。都是别人用经验摸出来的，然后跟别人说，别人再优化一下去给别人卖课，这种的。做广告要有很强的目的性，比如说做新品，为什么我只做手动广告而不做自动。因为我就是要手动广告出单，就是要让亚马逊认为我这个广告表现好，能出单能赚钱。

为什么在产品稳定后要去做自动广告，因为我核心关键词或者我推的词已经起来了，我现在跑自动，就是为了跑词，找到那些可以给我带来单量的新词，给我带来跟多的流量，跟其他的产品能够通过广告绑定在一起。所以做广告要有一定的目的性，我今天要这个广告的转化率是多少，过一个星期数据出来了，它的转化率误差不能超过10%，刷单也不能让它太低，但也不能太高。所以，自动广告就是用来跑词的，出不出单，出多少单，我都可以容忍，大不了我给它预算调低一些，对么？但是自动广告，我开了我就是要他出单，ACOAS低了，我就不能忍，我就要调整它。

所以新品做广告的顺序是，上架第一天做手动广告不做自动广告，自动广告在没有关键词权重的情况下会匹配到很多很多无效流量，会拉低你的广告关键词匹配度。预算你自己根据一些工具来看某个词的平均竞价是多少，你确定你今天这个产品，你想让他出多少单，转化率是多少，通过点击量来确定预算，前期尽量不要太多，新品转化率在非旺季的时候控制在20%-40%再多就会被亚马逊注意到。在你的产品通过一系列的手段达到你想要的位置了，再去开自动广告，用来突破目前的瓶颈，预算可以参考（自动广告预算+手动广告预算）/产品销售额<5%这个情况会比较好。

我比较奇怪的是广告和其他的推广方式是脱不开的，但是所有的目的都是为了一个，引流，包括coupon 和会员折扣 deals这些都是为了引流，是否能够出单，能出多少单，更看重的是产品本身的质量和rating。包括权重也是。你要想明白亚马逊是不能买你的东西的，唯一能做的就是把你的产品展现给大家看，用什么样的方式在什么时间展示才是最好的。你能想明白这一点，广告不会成为你的绊脚石，毕竟引流的方式有很多。站外一样可以引流。

匿名用户

看你投入的是哪种类型的广告，精准的还是短语的，还是广泛的？广告本身有没有可优化空间，如果有，则先优化。如果是精准广告，也要结合你的广告位置去判断，大概在什么位置，转化率多少？点击率多少？要看是什么问题导致的ACOS过高, 是listing的问题还是广告的问题？

月下独酌对影成三- 深究亚马逊运营思维及推广

分享一个我自己的广告架构吧。

广告组以SKU命名，然后后面的细分广告组命名以广告类型为准，见附件截图，SKU-A指代自动广告，SKU-M指代手动广告，SKU-PT指代类目/商品定位广告，SKU-HL指代头条广告，SKU-Store指代广告链接到自己店铺额的旗舰店，SKU-SP指代第三种广告类型-亚马逊展示位广告，之前的描述说是有七个不同展示位置，现在的描述更改为亚马逊站内展示，SKU-Video指代视频广告，这个提一下，当前还是比较热门的，毕竟使用的卖家目前比较少，带来的点击效果跟定位广告相似。在做广告前，必须明白广告的原理，也就是自动广告吃的是链接的得分跟竞价，手动广告吃的是链接的得分、关键词权重跟竞价；所以基本上广告是跟链接的质量得分以及竞价挂钩的。

投入产出比/Acos居高不下如何解决？

首先我们应该意识到，广告是辅助链接出单的一种工具跟手段，光靠广告打上去是可以实现的，但是前提是什么，是咱们的链接必须得是优化好后再开启，至少是当前阶段，你觉得它暂时是“完美”的；
从广告数据看出不足，举个例子，我前天开了个广告给一个新产品，隔天的ACOS比较高了，看了下数据发现，成交还是可以的，但是就是CPC高了点，如果调低点，效果应该还行，广告的质量得分应该还是不错的，所以我们就基本可以看出，这个广告暂时还是不错的，只是竞价给到了而已. 问题分析必须到位.再一个例子，我有个产品之前表现还不错啊，但是为啥昨天的效果就不太行了呢，我们就看到，哎，点击很多，但是转化不高啊，给的竞价也很靠近CPC实际出价呀，这个是啥子问题呢，那就很有可能是链接的问题了，因为毕竟咱们的点击是挺多的，比较正常，那就证明广告是正常投放的，那就看下链接，是出现了差评导致链接的评分降了还是说首页出现了差评，影响到了转化？那如果解决呢，先给差评回复了，展现卖家的专业性，然后可以去差评降权，给优质评论点赞，操作删差评等等，这些措施都可以.举这些例子其实不是说咱们的链接就一定有问题，只是为了强调说看问题一定要客观综合性地去看，关注亚马逊久了就会发现，很多卖家都会专注在一个点或者一个层面上，跳不开，这样很容易陷入一个“无解”的境地.。

前段时间看到一个卖家说我这类目好多竞品的review都很高，我想从事这个类目是不是只有靠刷单这个手段，那会花费很多吧. 其实到现在review在链接的权重中是逐步降低的趋势，为什么大家还是热衷于刷单，只是对它的认知了解不够深刻而已，之前刷单是为了啥，为了防止差评带来的评分骤降，从而导致销量骤减……

好了，这些是题外话，关于预算跟竞价这块，我建议都是从低慢慢提起，这样你给亚马逊的印象就是在不断提高你的广告质量得分，比如我这边欧洲站的竞价我都会预先给个预估竞价0.3去跑，低了就继续加，然后给了15/20欧元的预算满了就继续提高。

我经常跟我身边的朋友说，要多沉淀，沉下来你就会发现很多不一样的东西。

北冥有鱼C - nmsl wsnd

站内广告的预算还是要跟着你的毛利走而且每个阶段的广告预算是不一样的，广告需要配合其他推广手段；
ACOS和单价，cpc有关，cpc又和你的广告转化率有关，表现越差cpc越贵（如果你的广告一直居高不下也有可能是这个词不精准，有曝光没点击，就算增加预算还是会越跑越差）；
广告还是需要多看看前台位置，首页顶部和尾部曝光量是一样的，但是转化差很多，可以尝试降低出价到第二页顶部；
根据时间段去分配广告预算。

cls09731 - 地球总会转，日子总要过

预算其实不太确定，看位置跟广告活动持续时间，转化效果（Acos）在广告活动中的最直接影响就是广告展示时间以及位置这两个，至于listing本身的质量、评分那些不在本次讨论范围。

如果你依赖广告出单比较多，那当然得放开点，反之适当控制，但是严控不等于直接削预算哈，调出价调投放时间调出价策略都好说，预算尽量维持在一定的量，甚至都建议适当放开，摊位保护费还是得交的。。。

简单讲一下我自己PC端的操作，因人而异，仅做参考：

控制广告投放的时间段，因为我手上的链接销售时间段会非常明显，大概是在US的白天10点之后到晚上十点左右这个时间段是出单集中点，所以用erp做了广告自动开关，效果就还行，也没有说出现因为频繁开关导致权重下降的情况；
Acos/位置出价，测出到首页前二广告位的大概出价，维持三天左右，看看转化，不行就降低出价让位置往后移，bid暂时不动，再看两三天。还不行的话就再降点但是开bid+，实在还是没起色，那就可以准备废掉重开了，这个调整出价的阶段，或者前期需要否词哈；
参考相邻位置广告做一下优惠券/促销这些，这是比较基本的，没太多讲究。

其他的架构：

手动+自动+类目；
手动里边可能再多组分别广泛/精准/ASIN，最后能开成什么样还是得看调整效果。

匿名用户

ACOS很差建议你下载广告报告分析下，ACOS差跟预算没直接关系。根据搜索词报告你可以分析得出是哪些买家搜索词的转化比比较差，点击多，转化率低的买家搜索词可以添加为否定关键词。点击率和转化率高的买家搜索词可以单独添加为词组或精确投放。

根据关键词报告你可以分析得出，自己所投放的每个关键词的效果，对于表现特别差的词可以适当降低竞价或者暂停。

lalalayoyo - 日渐秃头

首先广告费用是实打实的钱，最后会从你账上扣除，那你账上的钱都是产品销售价-佣金-配送费得来的（还有退款和仓储费这些酌情分摊）所以你的预算是产品实收，先不说你会不会盈利，最起码收支要平衡吧（不赚不亏给姐夫打工），我以我为例子，我的产品单价较市场来看是中上的价格，而且评星上也不讨好，所以几乎每天开广告都是肉包子打狗，只有支出，没有流量，有时候三四天就要扣掉五百刀。

广告的质量从一定是反应了产品的页面转化率，如果评星，A+质量都不好，不管是自然的还是广告的（广告的感觉会让你更真实因为扣钱了都想有转化）转化率不高，就算轿子抬进来的也不买，那建议还是把广告收住，检查和反省自己的页面是不是和其它竞争对手来说做得不够好，整理好了，再把广告开起来用到刀刃上。

不要依赖广告，广告只是辅助，开多了引了无效流量进来，没有购买从数据上拉低了转化率，系统也不会判定你是热销品，更不会给你分流量了。

现在要做的是重新拉一遍你的自然单/广告单，实收和站内余额是否具有抗压性去支撑广告的花费。以及【调小】表现不佳的预算（不建议直接手动关闭，以防你之后还会用到）想好了再开广告。对于大词广告虽然流量很足，但是真正落到里的产品页面里的也不多，花了点击也没有意义，我一般都是调小预算，等到自己页面足够和大卖竞争了，再开起来。ACOS不佳，除了自身的原因，还有市面上其他老对手新对手的变化，建议多观察，而不是盲目丢钱。‍

una

先不要控制预算，而且通过广告把产品推到目标位置，比如前1000名，到达了再来控制预算和成本。

匿名用户

前期先培养广告的权重，先把转化培养起来：

如果是你不熟悉的类目，就按照最初的5个Campania的方法，先开自动再广泛一层一层的去寻找精准的适合自己链接的词，但是这个方法对前期广告的培养以及转化的培养影响不是很好，效果不会很好；
如果是比较熟悉的类目，关键词方向什么的都知道的话就会比较好办，先把自己了解到的转化好的开精准，培养广告权重以及转化同时这种方式还会比较适合自然位的增长，如果转化跟的上的话就继续放量；
如果是要优化目前的广告的话，还是像刚刚说的尽量的优化点击转化，培养权重，把转化不好的没有转化的全部先停掉，优化链接，慢慢的给权重培养起来了再去放量，中间的度自己把握好就行了，以为的严控或者放的太开都不会很好。

薛星照

推广前期，有一定的评论质量数量，广告出单越多，带动的自然订单越多，广告出单带动关键词自然搜素排名越靠前。出自然单越多，你广告ACOS很擦，说明你关键的匹配模式不好，关键词的数量过多，通常一款产品3-5个关键词就足够了；
广告投入产出比，广告开支和每天订单总数的利润对比。重点优化广告，广告的目的就是出单，前期广告亏10%算是比较正常的，单个产品整体盈利金额为参考；
推广告中期，广告投入不超过利润率即可；
推广后期，广告Acos低于利润率即可；
定期优化广告。

亚马逊老油条 - 无

个人建议：

先精简广告组类别，针对主推款做一个自动广告，每日控制预算，根据早晚高低下单峰值调整预算给予（ps：白天可以给2美金预算，一般晚上6-11点下单高峰期，可以提高），通过以上方式跑一个月你会发现ACSO会慢慢降低在20%左右，这一个月需要做的工作是分析广告报告剔除高ACSO无转化词组已经ASIN码；
通过第一步的方式第二个月你会发现ACOS会达到你要的理想状态，然后添加另外一个广告组，还是跑你的主推款开通手动广告，主推你第一个自动广告中的中性词以及长尾词，手动竞价可以高出自动竞价的10%，因为自动广告覆盖面广，而且转化率高，ACOS相对手动会理想一点，所以自动负责大词的推广，手动负责中词和长尾词，两者相辅相成，互补性进行推广；
如果你产品多，可以复制上述节奏进行推广优化，最终每月广告ACOS在16%才是比较理想的效果。

个人常用的方法，而且长期有效果，希望楼主喜欢，谢谢。

QYJinoo - Amazon

楼主你好，开展站内广告之前，有几个问题是值得先思考的。

首先，要想清想楚，开个这个广告的目的是什么，为什么开这个广告。想清楚了，再去开展下一步，不然钱花了也不知道花在哪；
要去学习自动广告以及手动广告有什么作用，开启这些广告组可以帮你什么，基础的知识要扎实；
目的达成之后，又应该怎样去维护这个状态？能维持则怎样做，不能维持，就要回过去想下这样去做广告是否有意义？

广告并没有那么多条条框框的东西，因为需要结合实际情况去做决策，大多问题的答案都是有依据，有逻辑的。建议先冷静下来，多思考，多实践。慢慢培养自己解题的思路。加油。

油爆枇杷拌着面 - 服装类迷茫小卖家

站内广告架构是和你的产品方向、类目竞争、定价定位、销售周期等都有关的，几句话说不清。

首先，你的产品如果是低客单价产品，而且还是类目竞争大的产品，还想靠做站内广告推起来基本是不可能的，典型的就是3C类目的吉祥三宝，这玩意主要也就深圳广东那边的卖家敢玩，客单价低，竞价高，玩法也都是靠站外折扣放单，单刷做起来的，靠广告不现实。低客单价，高转化的产品，这个品类不多，我也没做过，就不乱评论了。高客单价的产品，是最好做漂亮的acos的。

广告怎么打，这个自动，那个手动，这个asin投放，那个品牌类目投放，这个广泛匹配，精准匹配，那个关键词筛选这些老生常谈大家就不拿出来说了，而且不同品类不同产品的广告打法都不太一样，甚至相同产品的不同时间段的广告打法也不一样，要自己拿钱一点点去试。另外需要你自己去锻炼自己的数据分析能力，没事网易云课堂，数据分析什么的多去看看练练，熟练度自然就上来了，分析数据的思维也会有变化。

我们公司的广告的一个框架你们不一定试用，我们储备资金比较充足，前期对产品的利润点没什么要求，大致一个整体框架就是，为期2-3个月，产品期间有没有增长趋势，有增长趋势，就继续投入，没有增长和发展机会，新品期一过，内部做一下产品复盘，研究有什么问题，有没有改善空间，有改善空间就去试下，没有就直接放弃这个产品。

Butcher - 喜欢各种理论实践的推广男。80后dota男。神钩屠夫，万力屠夫

站内广告不仅仅看ACOS，很多站内广告产生的订单因为A9算法和个人购买行为习惯，或者时间关系不会被统计。具体测试是看你的流量，如果你的流量越来越大，单词点击费用越来越低，查询关键词排名越来越靠前，甚至上首页，我肯定不怎么关注ACOS，ACOS只能单纯的看出一部分数据，但是不能代表全部，仅供参考而已。

现在有很多erp可以精准分析出大家的出单时间，可以启动定时开关在调整广告竞价，预算。这个功能很适合前期产品推销。广告预算都是通过产品单次点击费用，广告停止时间来合理调整的，只能自己慢点测试数据。

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