昕锐社：如何看待游戏投入周期变长？（三）

前两篇文章已经覆盖了买量的基础内容，接下来这篇文章会将它与更高层面的增长联系起来，继续分析如何通过买量增长到更大规模。

推广难题

在推广最开始，通过早期或者特定时间段的买量，游戏可以迅速提高商店排名，而这个名词可以被更多人看到，继而带来持续的自然新增量。但是后期随着发展，自然新增量趋近于饱和。而手游厂商对成本与收益格外看重，那么买量的基本要求就是收益大于成本，而一旦出现成本与收益倒挂的情况，买量就会变成白烧钱。

在当前推广成本高、收益不确定的情况下，手游厂商还面临着“手游买量”4大难题。

首先，传统的成熟推广渠道遭遇增长瓶颈，进一步拓展流量困难；其次，用户质量参差不齐，选择难度大；第三，新流量需要不断试错，效果难以保证；最后则是买量渠道繁多，对接缓慢，消耗人力”。

具体来看：

一、成熟渠道遇瓶颈。平台是手游客户买量必争之地，随着目标用户被逐步清洗，推广价格不断攀升，手游公司很快会遇到量级和效果瓶颈，需要不断开拓新的买量渠道。

二、用户质量参差不齐，市场上推广渠道鱼龙混杂。对手游来说，有些流量平台在推广初期看起来用户激活成本不错，但是后续效果很差。手游客户需要时刻避免在推广时踩坑，如何能比较方便的锁定高质量的流量，是一个影响投放效果的大问题。

三、试错成本高。在投放过程中，手游广告主一方面想要更积极的去尝试各种方向，另一方面又会担心效果不可控，单纯靠常规的尝试方法，例如在多个不同平台之间测试，这不但投放起量速度慢，而且效果抖动也比较大。所有的新流量都需要不断试错才能找到最合适的使用方法，如果尝试代价太大，很容易束缚住广告主投放的手脚。

四、对接各渠道耗时费力。市场上有众多的推广渠道，厂商想要投放，必须逐家签合同、谈政策、开账号，还有各种消耗门槛；不同渠道的操作流程、素材要求、投放能力也不一样，难以集中统计效果和数据。不但人力消耗惊人，还容易错过最佳推广时机。

那手游厂商在现在的大环境下，预算可以增长多少，从买量和规模化能够得到多少安装量？从而进行有效推广，保证正增长呢？

通过买量增长至更大规模

当手游厂商从小规模看到比较好的表现，随后厂商想要更大规模，会在全球范围内（不同国家、不同渠道、不同平台）投入更多资金。CPI可能会出现很大的差别，而且很明显LTV也会不同，甚至同一个国家都会有差异。

因此，当手游厂商大规模买量的时候，只有预算和预期ROI的对比可以视觉化展示和讨论，如下图：

自然新增数字没有商店推荐，因为商店在特定时间段扭曲了数字变化曲线。

在上图中，X轴是每月规模，指的是每月买量预算，Y轴是ROI比例。上图中的自然新增比例是不同买量规模当中的自然新增安装量比例，这个比例通常会在手游厂商增加买量预算和安装量的时候降低。

红线展示的是每月不同规模（预算）的付费ROI价值，黑线是特定规模的预计ROI（包括自然新增和付费安装量）。

如前两篇文章所说，如今的CPI和LTV因为不同因素可以出现很大的差别，而且高精度大规模买量的时候，很难预测它们之间的相关性，这也是手游厂商需要尝试找到ROI和预算之间的关联、找到最佳结合点的原因。

理想情况下，如果厂商做了大量测试了解ROI曲线变化，比如谷歌广告活动、不同国家、优化方式、定位等等，这可以帮助厂商做增长投入方面的决策。如果没有，厂商就需要依赖于许多有根据的猜测、测试和基于经验与知识的假设做最佳决策，然后谨慎做ROI/LTV模型和阈值。

根据上图，假设有三种不同层次的规模（每月预算）：

1.小规模（每月10万美元预算）

手游厂商的ROI达到了210%，意味着厂商不但收回了成本，还通过付费安装额外赚到了110%。

这种规模下的自然新增比例是最高的。

由于有自然新增安装量/收入，这个规模的预计ROI约为300%。厂商可能会想为什么在自然新增量比付费安装量多两倍的情况下，ROI只有300%。它应该高于300%吗？

在小规模情况下，通常买量只获取最高质量的用户、推出最盈利的活动，这些用户的LTV往往比自然新增量更高。

2.中等规模（每月预算25万美元）

这种规模的预算将从付费买量实现120%的ROI。

由于手游厂商扩大的付费买量规模，自然新增量的比例在下滑（比如下滑到40%），那120%的付费ROI就会随着自然新增获得更高收入，所以预计ROI约为180%左右。

3.大规模（每月预算100万美元以上）

在这种场景下，手游厂商的付费买量只有70%的ROI，意味着厂商会损失30%的投入。

即使有自然新增带来的收入，预测ROI也不会高于100%（营收平衡）。

在这种场景下，自然新增用户的质量与付费获取的用户量更接近，因为在大规模买量的时候，厂商定位和获取的是更广泛的用户群，这会降低付费用户的LTV，使得他们更接近自然新增用户。

有一个比较典型的案例，奇妙庄园最佳的结合点或许是中低预算规模才能最大化利润，或许15-20万美元最佳。这种场景并不是最理想的，因为对于业内成功手游的标准来说，奇妙庄园是一个非常低的买量预算，很多手游大作如果没有非常巨大的自然新增，（每个月）往往需要投入数百万美元的买量预算。

总结

手游厂商，尤其是对于新产品来说，在找到买量规模好盈利之间的平衡点正在成为最重要且最难的任务。如果厂商在大规模买量的时候，只有一个重要的增长相关需要被讨论，那就是预算和预计ROI的对比。

随着厂商提高买量预算，ROI和预测ROI在某个点都会开始下滑。同时理解厂商自己所在的小众市场潜力和局限性，分析关键竞争对手，收集关键合作伙伴的信息，比如谷歌、Facebook等。

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