昕锐社：如何看待游戏投入周期变长？（二）

上一篇文章提到手游投入后的收入期越来越长的原因，这一篇文章主要分析具体的做法。

当手游厂商谈买量的时候，主要是指从非自然新增付费渠道获得的iOS和Google Play用户量。苹果把非自然新增量分为第三方来源（比如Facebook、Instagram、Chrome或者游戏应用）和浏览器来源（Safari浏览器）。而Google Play主机控制台把这种非自然新增分为Google Ads Campaigns（谷歌自己的广告平台）、第三方来源和追踪渠道（UTM）。

在手游行业，一个比较普遍的认知是，买量和自然新增之间的关系是正向的。换句话说，一款游戏买量越多，得到的自然新增量就会越高。而不是所有的非自然新增都是买量带来的安装。所以，了解买量的知识，对于买量带来的拉新作用可以有更好认知。

买量的痛点是什么

1.如何制定买量目标

首先，要明确买量的目标是战略的需要还是战术的需要。产品上线第一波需要拿到足够多的量，然后用这些量去换取榜单的位置，从而吸附更多的自然量，这是一种战术的需要。它包括了几个核心目标：分别是用户需要多少，买这些量达到的流水目标、花费、达到的利润目标以及是否会有品牌加成的效果。

其次，手游厂商通过买量活动得到的每次用户安装都有CPI（每安装成本），并且获取的用户都有（预测）LTV（终身价值）。LTV是留存率（玩家在游戏内留存时间）和变现（内购和广告变现）收入的综合体。

买量的主要目标就是，让LTV远高于CPI，这样你将得到正向的ROI。

2.买量的内外部支撑

买量有一套非常复杂的管理过程。不管新增用户或者ROI是否达到预期，买量是由几个维度综合来组成的，包括产品、市场宣发、运营，包括整个投放的细节管理，是一个整体的“四维一体”的过程。

3.如何制定买量战术

买量的战术是什么需要根据公司HC、编制，以及发展情况来制定策略。比如说有的公司只做代投，这样会节约最大的成本，然后用代投的方式进行相应的获量。

还有一点，厂商是只做ASO还是品牌的宣发加上买量的形式，或者是ASO加买量的形式。这种情况需要根据产品的整体属性，包括LTV、费用预算，综合考量如何来做。

买量当中的主要领域和渠道

买量最主要的领域包括：数据分析、媒体投放、创意广告、深度行业知识、社交网络等等，接下来一条一条分析。

1.数据分析：

首先，根据现有数据做出可行性报告，基于数据理解结果并做出假设。其次，根据数据（投入等）做决策，对LTV/ROI做预测模型。

2.媒体投放：

在传统和数字媒体渠道投放，如电视广告、报纸等。

3.创意广告：

通过细节化、可行报告理解广告表现，与创意团队为下一个广告迭代进行合作。

4.深度业务/行业知识：

竞争追踪；行业追踪和趋势。但要注意的是，虽然买量渠道具有很大的多样性，但Facebook和谷歌两大巨头拥有很高的市场份额。

5.社交网络和搜索：

大家常用的社交软件，比如：Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、抖音等。以及网络搜索APP，比如：Apple Search Ads、Google Play搜索和谷歌搜索；

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买量支撑管理

买量支撑管理包括工具的支撑、合作伙伴的支撑、产品的支撑、内容的支撑、预算的支撑以及运营支撑。工具的支撑像媒体的后台、监测的后台，还有BI后台。而合作伙伴的支撑包括投放商、内容商还有系统商，投放商就是指一些代理，内容商主要是提供平面素材还有短视频素材，系统商就是指监测后台或者提供一些监测工具。

其次是版本的迭代，研发后面至少再储备两到三个资料片的版本，是因为现在手游的节奏比当年发端游的生命周期要短了很多，所以重度游戏买量的时候，版本功能的迭代很重要。

买量优化方法

手游领域每年都在不断变化，广告领域同样如此。所以厂商们在尝试衡量成功、为新产品作规划或者为在线产品的下一年制定规划的时候会很头疼。

在新算法之前，衡量结果简单的多：在一个国家，几乎所有的流量质量（LTV）都是相同的。但是随着Facebook、谷歌和其他平台新广告优化措施的推出，质量（LTV）和用户价格（CPI）都出现了很大的不同。

而且全球范围内的买量CPI取决于多个因素：

1.国家份额：你在哪个国家投入最多的资金，在哪里获得最高的下载量？

2.平台份额：安卓还是iOS？（大多数国家的iOS用户买量更贵）

3.使用渠道：你在哪个渠道投放的广告最多？（比如Facebook、Instagram、谷歌广告、Apple Search Ads、视频网络等）

比如，美国区谷歌平台获取一个用户可能需要3美元，Facebook平台需要5美元，视频网络需要1.5美元，价格的差异出于多种原因，最主要是它们的定位和算法。它们之间获取的用户质量也会有差异。

优化方法就是要么厂商购买最便宜的安装量（安装优化），要么追求付费用户（活动优化），要么是更高价值的用户（价值优化）。通常，最佳的方式是三者混合，但不同方法的份额可以对CPI/LTV产生很大的影响。

结论

只有在特定维度，CPI和LTV规模数值才可能精准衡量，同时买量最佳的盈利增长策略是定位“高质量用户”而不是买最便宜的量，买低成本量的策略已经过时了，追逐高质量用户如今是一个更好的策略。

（作者：竞文）

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