昕锐社：如何看待游戏投入周期变长？

进入 2021 年之后，中国游戏在“出海”的势头上似乎来得更加“凶猛”了。

日前，Sensor Tower 正式披露了 3 月出海手游收入 TOP30 名单。从 Sensor Tower 披露的产品月收入 TOP30 榜单准入门槛来看，在今年 Q1，这个门槛的平均数已经突破了 1233 万美元，比起去年 Q4 平均门槛 1043 万美元又在加码了近 200 万，而在一年前，这个数字还只是 836 万，同比增幅达到了惊人的 47.48%。

从报道数据来看，无论是收入 TOP30 门槛的惊人同比增幅，还是具体到单款产品月流水表现上各种刷新纪录的数字，都可以明显感受到：2021年的 Q1 的出海势头确实要比以往来得更加“凶猛”。

而且新增了一款“稳定月流水破亿”的杀手级产品，并且我们不难发现：TOP30 榜单所涉猎的产品类型也越来越丰富，除了有以往常见的面向垂直市场或者细分品类的打法外，在一直以来玩法都更偏中重度产品的收入榜单的 TOP10 中，甚至出现了两个玩法偏轻度的三消产品。

而部分热门的品类已经在差异化以及风格化打法下衍生出好几种不同的思路，但是就在这种情况下，居然还能在头部再增添一种新的可能性。照目前游戏出海市场的势头来看，中国手游厂商们已经朝着“全世界都在玩中国手游”这个目标再次按下加速键了。

但是手游厂商们都要考虑一个现象：当下手游投入后的回收期越来越长。

为什么呢？

简而言之，手机作为一个载体，形式如果没有革新，产品就会同质化。至今为止，虽然手机更新换代，比如性能提升，屏幕大小有变化，芯片有变化，但手机这个载体基本的形式、基本的互动、基本的逻辑，并没有发生变化。

如果一个平台内容不变，产品最后就会趋向于同质化。比如以前的出现的端游、单机游戏，包括PS3、PS4，一代一代到最后，都出现了严重的产品同质化。

由于产品大量的同质化，所以厂商会发现，沿用现有模型的效率会高于探索新模型，久而久之就会出现上文所提到的产品同质化的现象的产生。毕竟在平台内容不变的情况下，平台新的模型的产生和设计能力是有限的。

举个较为人知的例子——火爆的大江南北的“吃鸡”（《绝地求生》）、《王者荣耀》这种级别的游戏，在全球范围内的商业游戏里，一年也就是两三款。随着行业周期不断往后，创新收益会越来越低，迭代收益会越来越高。接下来，过了某一个时间点，有可能迭代收益还会下降，但创新收益也持续下降。随着行业的周期的进展，就会很明显地出现迭代收益高过创新收益。

这里就可以引入两个概念：一个是真实LTV（终身价值），就是最后根据真实数据计算出来的LTV；一个是测算LTV，属于预先估计的LTV。经营游戏的时候，我们往往不知道真实LTV，只有测算LTV。每家公司都会把获量单价，卡在自己的测算LTV附近。LTV是留存率（玩家在游戏内留存时间）和变现（内购和广告变现）收入的综合体。

不管什么类型，三消也好，卡牌也好，只要行业不停往下迭代，大家都可以把LTV算得越来越准。这就是回收期变长的核心问题。因为大家将LTV算清楚了，所以大家敢出价越来越高。出价越来越高，且在LTV不变的情况下，那回收期就越来越长。

首先是创新产品。包括去找到小众的、细分的品类。比如填色游戏刚刚兴起的时候，就有公司看到这个品类挺好，赶紧去做，蹭到热点，也赚到钱了。有新品类出来，或者你发明一个新品类，这都算创新的产品。要尽早研发，或研运资本联姻。

不过，受到人口红利消失、手游数量激增的影响，买量成为大多数产品避不开的话题。作为一种重要的市场手段，无论你的产品是应用还是手游，最迅速、最有效的盈利增长投入方式就是买量。这是一个永无止尽的过程而且可以持续数年，比如Nordeus发布了十年的旗舰手游《Top Eleven-Be a Football Manager》仍在不断买量（年收入超过7500万美元，折合人民币5.3亿元）。

那么在创意产品稀缺的市场，买量效率和运营能力成为决胜的关键。本质上来说，买量是通过不同营销渠道获取新用户的过程，其主要目标就是实现长期盈利。它参考所有性能营销的标准，但有着一个很清晰的目标：让你的LTV远高于CPI，那就达到正向ROI（投资回报）的最大化增长。

时代不断向前，手游行业的核心逻辑已经变了。从行业平均的投资回报率来说，最主要的逻辑就是各家厂商硬碰硬，正面拼回收期的逻辑，这个逻辑是行业的主流。除此以外，这个行业也需要数学和统计学的知识，帮助厂商分析、理解数据，并且利用好数据。下期我们分析详细如何达到正向ROI（投资回报）的最大化增长。

（作者：竞文）

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