媒体融合的目标任务

上海媒体融合实践要比全国绝大部分地方整整早上一年，标志性事件是2013年10月28日上海报业集团的正式挂牌。从具体产品而言，解放日报新媒体“上海观察”（“上观新闻”前身）于2014年1月1日正式上线，澎湃新闻于2014年7月22日正式上线，都要早于2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》这一天。事实上，上海媒体融合的真实起点是2013年8月19日全国宣传思想工作会议之后。

澎湃新闻自筹备之日起，就放弃了以PC网站为主要媒体阵地的战略，从一开始就设立了移动优先的、以新闻客户端为主要媒体阵地的战略，PC网站只是次一级平台。当时，国内商业新闻客户端还没有完成对互联网用户的全覆盖，几乎是国内新闻单位打造移动新闻客户端时间不长的窗口期。

也正是在这一目标指引下，经过6年努力，澎湃新闻客户端终于打造成目前下载量接近2亿规模的新型主流媒体平台。与之共同发展的澎湃新闻官方微博、微信逐渐成长为头部媒体平台，澎湃新闻网（PC端）也取得不错的页面访问量。相比较而言，国内其他媒体创办的新闻客户端起步较晚、投入较少，目前已很难打造为亿级的新闻客户端了。

然而，正当国内大多数媒体全力打造新闻客户端尚且不暇之时，短视频时代又接踵而至。国内媒体融合面临继续打造“两微一端”与努力占领新型短视频平台双重目标的压力。

事实上，国内媒体几乎是同时采取了两种方式，一方面在自身的新闻客户端内增设了视频频道；另一方面在各大短视频平台开设了自己的官方视频号。比如，澎湃新闻客户端于2017年1月1日正式增设了独立的视频频道，并且将其置于时事频道之前。这一频道位置排序体现了澎湃新闻对于新生的视频频道的重视程度。澎湃新闻还陆续开通了抖音号、快手号，2020年又增设了视频号的运营。澎湃新闻只是当下国内媒体发力短视频领域的一个缩影，几乎所有媒体都采取了这一发展战略，只不过不同平台的重视程度不一而已。

这种情况下，一个现实问题摆在国内各媒体面前：一家媒体拥有的资源是有限的，平均发力各大平台，或者期许在所有平台都取得优异成绩，肯定是不现实的。各媒体的媒体融合发展战略和短视频发展战略也必定要有所取舍。

以澎湃新闻的转型为例来说明这一问题。国内新闻传播业界和学界近年来均将澎湃新闻的成功视为国内媒体融合成功的标志，但是很少有人再进一步思考：澎湃新闻的成功是哪一种成功？

事实上，澎湃新闻的成功是四大板块的成功：PC网站、新闻客户端、微博、微信公众号。澎湃新闻的PC网站和“两微一端”建设成绩都相当不错，在以上四个领域完全可以用“头部媒体”来形容。这四大板块的成功也奠定了澎湃新闻在中国媒体融合历史进程中的地位。

但是，这四个领域在今天的媒体迭代中已经显得很“传统”了，澎湃新闻在新型主流媒体平台——短视频平台上的表现不尽如人意，目前还远远算不上“头部媒体”。所以，在启动整体转型7年后，澎湃新闻又来到了发展的新十字路口：澎湃新闻的短视频战略如何抉择，将直接决定其未来在中国新闻舆论场的地位。

短视频战略的选择

各媒体在主流短视频平台“做号”的战略选择，有哪些方式呢？据笔者粗略分类，主要有以下三种形式：

四川观察模式 。 四川广播电视台 在抖音上开设的 “四川观察”媒体号，运营路线活泼生动，早已变成一种现象级产品。截至 2021 年 3 月 2 日，该账号已经拥有 4423.8 万粉丝，属于抖音上的 “头部媒体”。当然，“四川观察”抖音号的成功并不意味着四川广播电视台整体转型的成功，更像是一种“ 轻骑兵突围”。

湖南娱乐模式。 湖南娱乐率先以 MCN 机构的形式切入短视频领域，进行传统架构的调整，跳出电视圈层寻找新出路。湖南娱乐 MCN 成立了 Drama TV ，孵化了如 “张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“丸糯本丸”“张之助竟然”等 IP 。截至 2020 年 7 月 12 日，湖南娱乐 MCN 的抖音单平台粉丝超过 2.2 亿，签约达人 300 余个，账号总播放量达到了 549 亿，位列广电 MCN 第一。

笔者查询了湖南娱乐官方抖音号粉丝数量，也不过 1000 万左右，只是旗下 IP 拥有粉丝数量的一个零头。换言之，就是官方 IP 在湖南娱乐转型过程中并不处于优先位置，而是 着力于旗下各类IP的孵化 。当然，在笔者看来，由于现行互联网新闻管理政策，这一转型模式较难被以新闻为本位的媒体所采用，更适合被以娱乐、体育等为本位的媒体所采用。

观察者网模式。 去年初，一篇题为《为什么观察者网作为时政网站成功在B 站勾起了年轻的人 “心疼”？》的文章在社交媒体刷屏。 笔者犹记得，澎湃新闻负责的同志当时也将这篇文章的链接推送到了内部微信群，请大家研究学习。澎湃新闻和观察者网在内容定位上颇有几分相似，都以时政与思想为主打方向。这篇文章分析，在最开始的 2010 年，观察者网还只是一个依托学术研究机构而存在的交流平台，伴随移动通信技术的发展，加上中国民众越来越敢于评论的心态转变，在 2012 至 2013 年，观察者网终于成为一个全面铺开的新闻时事评议门户。

到了 2015 年， B 站已经在年轻人群体，尤其是有一定生活质量的年轻人群体中产生了很大影响力。观察者网意识到，他们需要面对的已经是全新一代的年轻人了， 于是依靠敏锐的观察力，将 手伸进了哔哩哔哩弹幕网的 APP 里。基于对 B 站运行方式 “ up 主模式 ”的分析，观察者网在 2016 年中就逐渐开启了自己的 “up主模式” ，比如推出由观察员进行个人讲解的评议视频，其中比较突出的是评论员王骁。

在笔者看来，这一模式可简化为主账号 + 个人 IP 共同发展的模式，并且在实际运行过程中互相打配合，互相引流。但是，媒体机构都面临一个对个人 IP “控制” 较弱的问题。个人 IP 在发展到一定程度之后，如果意识到机构对其未来发展的束缚，就可能跳脱机构的束缚，以辞职形式谋求新的发展模式。

在以上 3 种模式中， 澎湃新闻内部对于短视频战略选择和规划是以观察者网模式（官方视频主号+个人IP共同发展）为蓝本的，但尚未成型。 目前，澎湃新闻在各大短视频平台上的运作状态，更像是还没有完全发力的四川观察模式。事实上， 2020 年以来，澎湃新闻曾派出多个考察组赴观察者网参访，并与观察者网内部人士座谈，了解该网的短视频发展战略，作为澎湃新闻下一步发力短视频领域的参考。

个人IP的探索

对又一次站到历史十字路口的澎湃新闻来说，如何谋划短视频发展战略，将决定其未来的媒体地位。我们从主账号打造和个人 IP 培育两个层面来看待这一问题。

第一，澎湃新闻在主要短视频平台的发展不尽如人意。 公开查询的粉丝数量显示，截至 2021 年 3 月 2 日，澎湃新闻抖音粉丝数量是 2449.8 万。如果再考虑到澎湃新闻头条号 1866.4 万粉丝的迁移，澎湃新闻从抖音斩获的粉丝数量也就在 600 万左右。客观上来讲，这一数字很难称得上属于 “头部媒体”行列。 到目前为止，澎湃新闻还没有在 B 站上实质运营，这一平台付之阙如。另外，从 2020 年底开始，澎湃新闻正式运营视频号，希望在这一新平台上获取影响力。澎湃新闻社交媒体方面负责人认为， 人手短缺、投入不足是当前澎湃新闻社交媒体运作的突出问题，增加投入是当务之急。

第二，澎湃新闻在主要短视频平台上的个人IP打造目前还远未成型。 和很多媒体一样，澎湃新闻的社交媒体运营一直以官方账号示人，采编个人并不以个人形象对外。这在打造 “两微一端”时代是机构媒体的常态。即使是电视台的主持人，也更多以自身机构视频节目中的主持人身份，而不是独立的个人 IP 身份出现在受众面前。但是抖音、 B 站这样的新型短视频平台更适合个人形象的展示和个人 IP 身份的打造，这给澎湃新闻这样的机构媒体提出了新的挑战。

2020 年底，澎湃新闻内部也在谋划采编团队以个人开设账号的形式试水抖音、 B 站等平台，打造特色鲜明的个人 IP 。比如笔者本人就在抖音等多个平台开设了 “陈良飞频道”，这一频道聚焦教育、区域发展两大领域。在运营过程中，笔者深切体会到，要打造一个备受关注的个人 IP ，加大投入、不断尝试可能的领域和方向、不断试错，都是必不可少的，如果仅仅依托现有资源和人力进行试水，获得成功非常困难。

此外，在个人 IP 的孵化和打造过程中，适合其发展的运行和收益分配机制极为重要。 “侠客岛”一位创始人就曾在去年年底与笔者讨论过这一问题。一个认识是， 机构媒体内部的个人IP打造，核心就在如何提前商定收益分配方案，以刺激IP内生创造力，而不是“完成任务式的创新”。

结语

通过分析，以下 3 个方面值得关注：

第一，一家媒体不可能在所有短视频平台取得成功，各平台特色、粉丝画像差异巨大，差异化竞争战略势在必行。 这其实从反面说明各短视频平台定位各异，各媒体不可能以一套打法行走天下。

第二，伴随传播技术的发展，媒介迭代越来越快。 各媒体在某一平台上的相对优势只能保持相当短的时间，对媒体持续创新能力的要求越来越高。 国内舆论场的竞争可以类比服装品牌的竞争，老品牌不断消失、新品牌层出不穷，要做常青树极其困难。

第三，个人IP的打造，加大投入固然重要，事先即明确的、成文的收益分配机制可能更为重要。 这一机制既可以保证创始团队能够全力以赴，也可以防止个人 IP 在刚刚成型之时就面临留还是走的选择。

总而言之， 国内媒体短视频建设才刚刚起步，远远没到见分晓之时。

编者按：

来源：中国报业；

作者：陈良飞，澎湃新闻时事新闻中心副总监兼政治新闻主编、主任记者；

内容有删节。

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