作为当下最热门的内容媒体形式，播客正吸引着越来越多的玩家和资本入局。2019年开始，音乐流媒体巨头Spotify开始转型，先后投入近10亿美元，着重发展Podcast业务。Spotify在播客的投入也获得了二级市场的认可，2020年以来，其股价上涨了超过90%，远高于市场平均增幅。近年来，在巨大的市场增长潜力下，播客行业备受资本市场追捧。在今年1月，美国纳斯达克交易所也诞生了中国首家真正意义的podcast第一股。中国最大的UGC音频社区荔枝（LIZI.US）正式在纳斯达克上市，共发行410万份ADS，发行价为每股11美元，首次公开募资额为4510万美元（未包含超额配售权部分）。上市当天，荔枝市场表现强势，最高涨幅达到38.6%。

无独有偶，全球巨头音乐公司做出了堪称成立以来的最大豪赌——强势入局播客。其创始人 Daniel Ek 的一个观察与疑问：除互联网之外，还有一类亟待价值修复的内容形态——Radio，即广播在内的音频内容。消费者在视频上花费的时间与在音频上花费的时间大致相同。但视频市场规模约为 1 万亿美元，而音乐和广播业的总价值约为 1000 亿美元。所以，我们眼睛的价值真的比耳朵高出十倍吗？播客屡屡挑动人们心弦。而如果联系到最近几年在海内外大热的短视频浪潮，短视频和播客，一个调动视觉、一个调动听觉，这场眼睛与耳朵的注意力战争变得相当有趣。

播客行业如何走到现在？

Podcast 的现状有点像早期的 Web，播客诞生不久就进入了苹果这种巨头公司的目光。按照播客创业公司 RadioPublic 创始人的观点，从播客正式出现至今，已经涌现过三次激动人心的“浪潮”：第一次发生在 2004-2006 年：iTunes 首先集成了播客这一形态内容，而另一个在当年相对知名的“播客产品”Odeo 则由 Ev Williams 等人创立并运营。到近两年有百亿市值公司认真地做这件事。内容形态逐渐被主流人群认可，规模也在急剧扩大，唯一容易被苛责的是，距离盈利尚有一段路要走。

第二波浪潮发生在 2008 年前后，当时 iPhone 一经推出大受欢迎，基于这个新兴硬件平台的应用生态也开始蓬勃发展，Stitcher、Public Radio Player 等产品应运而生。第三波则兴起于 2014 年，这一次，不仅主流广播平台（如美国的 NPR 等）涉足播客，众多互联网巨头和创业公司也纷纷加入战局。

在这波浪潮之中，海外公司要比国内同行嗅觉更灵敏、涉足更深，其中最具代表性的公司包括：Spotify 和 Pandora，它们对新一代听众进行了“培训”，使后者能够习惯于享受更自由、丰富的音乐、音频内容，并乐于为此付费。而几乎同时，国内网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐等也在做类似的事；Netflix 和 SiriusXM，作为广受赞誉的泛娱乐视频和音频平台，它们证明了订阅模式在数以亿计的人群中存在商业可行性。对照到国内，优爱腾三大视频平台自然不必多说；Alexa、AirPods 等消费硬件和诸多车联网公司。伴随着它们进入更多家庭，人们消费音频的场景、空间和时间都被大大拓宽了。

需要提及的是，在国内，有声小说甚至是知识付费的产品形态也和播客同属音频赛道，因此喜马拉雅、荔枝 FM 等也可算进播客行业。只是相对而言，播客的内涵、实质和知识付费已经有很大差异。在这样的情况下，手握海量用户的巨头自然拥有优势，苹果、亚马逊、Spotify 等海外玩家或可尝试主导播客的下一发展阶段；

疫情加重人们对播客的依赖

　事实上，不管是以美国为代表的西方播客市场，还是中国内地播客市场，都有着巨大的增长潜力。在美国，播客的听众数量近年来大幅增加：2019年平均每月约有9千万人会收听播客，约占美国总人口的三分之一，相比2018年增加23%；近14.4千万人曾经收听过播客，比十年前（2009）暴增近132%。而在中国，播客市场也正处于蓝海期。社会对中文播客的认知愈发丰富：播客听众及主播数量均大幅增加，各类收听渠道不断丰富完善，资本市场对“耳朵经济”较为看好。尤其在疫情期间，人们更是加重了对播客的依赖。

播客的淘金之路，搭上“内容付费”的顺风车

若以流媒体巨头Spotify为例，付费价值与播客市场的关系就变得更为有趣了。Spotify采用“免费增值”模式，先通过免费服务吸引用户，再通过无广告体验和多样化付费功能引导用户升级，从而成功将大批月活用户转化为付费用户。虽然目前Spotify并未开始推广独家音频内容，但火速收购多家播客平台的举动足以说明，Spotify的独家节目指日可待。此外，这家受众基础殷实的媒体平台已然清除了“内容付费模式”的主要障碍——在吸引用户付费的同时获得足够数额的资金以巩固平台的发展。

Luminary势要推动播客市场进入一个新的增长阶段。Luminary建立了强大的投资组合矩阵，努力为用户打造优于竞争者的产品体验。听众只需每月付7美元会员费，即可享受无广告的优质服务。当然，困难与挑战也在纷至沓来。对于那些手握大笔资金并迫切希望闯出一片天地的公司而言，掌握播客市场的整体生态和激励机制、适当拓展业务范围并建立有意义的合作都是十分必要的。

播客产业的沉疴旧疾

播客行业发展为何如此之慢？究竟是什么掣肘了播客的爆发？要回答这个问题，需要从这个行业里最重要的角色——苹果 Podcast 说起。

苹果 Podcast 的最主要特点是，尽管在细节功能和货币化方面存在缺陷，但它已经预装在所有 iPhone 上，所以天然就是全球潜在播客受众最易上手的选择。知名风投机构 A16Z 曾在 2019 年中做过估算，苹果 Podcast 的美国月活用户数在 2700 万左右，绝对数量相当大，但和总安装量相比，其实很小。事实上，自从苹果 Podcast 2012 年推出以来，它本身几乎没发生变化。除了在 2017 年增加更多分析功能外，对于多数用户而言，苹果 Podcast 相比于同类型产品，只是一种相当基本的功能性应用。而对于创作者来说，一个笼络了最多数用户的内容平台，缺乏简单原生的货币化功能以及用户数据的深入分析，这实在难令平台上的内容创作者有什么大的作为。

所以，虽然 iOS 在早期推动了播客的大规模发展，苹果 Podcast 也确实发挥了关键作用，并且如今仍然是最多数人使用的产品。但由于苹果的不作为/弱作为，其市场份额在过去几年中已从 80％ 下降到 63％。在过去数年中，播客用户很少对他们正在使用的产品具备足够高的热情和忠诚度的重要表现是，他们既不更积极，也不更消极。播客本身的内容是吸引用户的关键，既然所有产品带给大家的内容几乎一模一样，那我们为何要对某个产品有特别的亲和力？

变革正当其时

针对以上的播客行业困境，新的趋势和可能成功的解决思路、创业公司有哪些？

要追求更好的收听体验，思路无外乎被动推荐和主动搜索两种。前者主要是通过算法、人工编辑和借助用户社交关系进行播客推荐；后者则需要类似自动转录/添加关键词等方式更好地运营播客内容，使它们能更精准地被搜索到。

但事实上，单凭更好的播客发现功能并不足以吸引大量用户。原因在于，归根结底，听众在产品上最关注的核心是播客内容本身。

因此，许多创业公司的解决方案是，要么寄希望于提供一些独家内容，要么干脆直接面向优质创作者开放货币化，用市场化的逻辑吸引、筛选最好的内容。

相比于数百亿美元的 Spotify，抑或是快手、抖音（TikTok），播客最终能够成就一家多大的公司，尚未可知。但至少现在，无论从业者还是播客爱好者，也许都只存有一个想法：它能否孵化出巨头并不那么重要，大家对它的期许没那么复杂。