《Z世代营销》是“Z世代之母”和Z世代研究专家的扛鼎之作。通过很多采访和案例，让大家了解生于Z世代消费者的生活和消费特点，了解如何抓住他们的眼球，用八秒的时间让他们决定下单；再用策略彻底地剖析移动互联一代，滑屏成了比说话更早的动作；最后得出方法，用视觉至上的原则，获得视频认同，并倡导企业在内容策划时讲究高效和渗透。

学会倾听青年一代，营销都要无缝对接Z世代的自我推销；体现他们的价值，尊重他们的独特性；最后要让企业的科技手段跟上Z世代的需求，才能赢得Z世代的青睐，赢得未来的市场。

杰夫•弗若姆（Jeff Fromm），抢先报道广告公司（FutureCast）总裁，该公司是巴克利广告公司（Barkley）的一个分支，杰夫是《福布斯》的撰稿人，也是《千禧一代营销》和《千禧一代与其孩子》的合著者。他毕业于沃顿商学院，并在世界各地讲述消费趋势和创新。

安吉•瑞德（Angie Read），巴克利广告公司（Barkley）副总裁，因写了大量Z世代营销的文章而被称为“Z世代之母”。

第二章     移动互联网的一代

第三章     新的互联沟通原则

第四章     新的市场影响力

第五章     新的“自我”定义

第六章     实体店新势力

第七章     品牌火热、创意很酷

第八章     未来已来

一、序言（摘录）

在面对千禧一代时，我们就已经意识到他们将主导市场。而现在，千禧一代已经为人父母，Z世代开始取代他们的消费市场核心地位，赢得这一代人将成为今天品牌竞争的焦点。但是，在千禧一代用户积攒的经验并不能完全适用于Z世代。

Z世代的群体特征与千禧一代完全不同。他们是实用主义者，从一出生就被科技紧紧裹住。他们习惯于同时进行多重任务，是积极进取和目标明确的一代人，并且对消费价格十分敏感。

就算是与家人一同外出，他们也是电子设备不离手，不停地在屏幕上进行各种操作。你能看到他们走出校园去做兼职或是参加公益活动，还能看到他们在演唱会现场手舞足蹈地拍摄短视频，就为了上传到Snapchat与朋友分享。这一代人善于自我表达、具有奉献精神，同时又勤奋上进、头脑灵活。他们并不仅仅代表未来；事实上，他们已经登上了历史舞台。

本书详细解释了Z世代崇尚的价值观和信条，这些对于市场营销人员来说，是一直以来都难以完全克服的难题。而本书利用各种数据分析，为品牌呈现了Z世代营销中需要关注的问题，例如广告的真实性、个性和可靠性。品牌应当学会以Z世代喜欢的方式与之互动，让实体店购物也成为一种享受。

二、绪论（摘录）

而在改变世界的进程中，Z世代已经成为最强大的力量：到2020年，将占消费总人口的40%以上。他们所代表的直接购买力接近440亿美元。如果考虑他们对消费市场的间接影响，这一数字会更高：粗略估算一下家长或是监护人在Z世代身上的花费，他们的可影响金额高达2550亿美元。进一步来说，如果对整体家庭支出进行分析的话，Z世代的消费影响力将达到6650亿美元。Z世代的力量是强大的，因而我们面临的挑战将是巨大的。Z世代对品牌的期待也极高。他们的力量与热情将会给市场带来巨大的变化。

在后数字时代，买方市场影响下，对这一代人的营销并不容易。事实上，很多品牌还沉浸在千禧一代的营销中无法自拔，完全忽视了Z世代的潜力。

更好地呈现Z世代的行为特点、世界观以及驱使他们购物的因素，是此书得以问世的原因。

方法论：

本书将围绕以下问题展开：

Z世代的购物习惯、态度、价值观以及动机具体呈现为以下几点：

在Z世代身上我们既能够觉察到传统价值观的影响，又能够看到反叛思想的存在。在以金钱、教育和事业有成作为评价标准的传统观念中，诚实、勤奋这些特质在这一代人身上也显现得淋漓尽致。

但是，他们的价值观又反映了相反的一面，自我意识是这一代人正在书写的新的现代秩序。社会融合和科技的高速革新，Z世代出生和成长于历史发展的关键时期。千禧一代的梦想是改造社会，而Z世代则完全接过了接力棒帮他们继续完成使命。

三、第一章：定义Z世代（摘录）

有些人将Z世代称为“千禧一代的延续”，而我们并不认同这一观点。当然，不去比较千禧一代与Z世代，说起来容易做起来难，毕竟过去的十年人们对市场的研究都集中在上一代身上。如果不把这两代人的特点逐一比较，是很难区分开的。

两代人最显著的共性是对科技的熟悉度以及每时每刻的网络接入需求。他们都依赖社交媒体和广泛的朋友圈，更喜欢与他人分享自己的生活。同时，他们积极与热爱的品牌互动，希望靠自己的力量改变世界。

1.开挂的不是千禧一代

但是，不要让这些共性误导了你。像对待年轻的千禧一代一样对待Z世代，看不到Z世代对产品的新观点、新想法、新需求以及新期待，这是一个巨大的错误，我们绝不可掉以轻心。

让我们对这两代人再做一个具体的比较。例如，Z世代的青年可以同时操作五个设备（电视、手机、笔记本电脑、台式电脑、写字板或是手拿的游戏装置），而千禧一代的人通常能同时操作两个设备（电视和手机或者手机和笔记本电脑等等）。

由于科技发展突飞猛进，4D技术趋于成熟，Z世代接触的都是高清设备、立体声像。处于社会发生巨大变革的时代，他们能够接触的资源更加丰富，因而相较于千禧一代，对待工作和收入更为现实。

2.正在崛起的Z世代

1）科技

“今天的青少年同样会经历青春期，以及随之出现的各种问题。但是，科技的进步使得这一代人在处理这些问题的时候与以往各代都不相同。”

    ——克里斯·哈德森《科技塑造的Z世代》

今天的青少年是完全成长于后数字时代的第一代人。他们并未经历过没有智能手机和社交媒体的年代。对他们来说，世界就是如此，而数字产品就是日常生活的一部分。有人认为千禧一代也具备这一特征，针对这一观点，汤玛斯·辜洛普罗斯（Thomas Koulopoulos）与丹·凯德生（Dan Keldsen）在合著的《Z世代效应》（The GenZ Effect）一书中指出：“我们认为千禧一代是数字原著民Z世代的前测员。”

对于Z世代来说，科技的存在是隐形的，用户体验要毫无漏洞且高速，最好是完全无察觉的。当然，手机工作起来更应该是无疵可寻。如果他们在使用数字设备的时候明显感觉到了它的存在，一定是产品设计出了问题。

2）多任务化

“Z世代能够迅速地在多个任务之间切换，游戏与工作的界面可以同时开启。他们口中谈论的也都是同时进行多个任务。”

 ——乔治·比尔《Z世代与千禧一代的八个差异》

Z世代类似于金鱼的八秒专注力常常被诟病。但是，这并不意味着他们缺乏专注力，事实上他们大脑适应数字化环境的速度比以往任何一代人都要快很多。他们已经习惯于接收海量信息后迅速处理。

他们能够在八秒内迅速筛选出有价值并能引起兴趣的信息。

如果跟这些孩子的父母交谈，他们会向你描述许多个“多任务同时进行”的场景。例如，他们的孩子可以在写读书报告的同时与一帮好友在电脑上打游戏，还能进行视频聊天，并且在几个活动之间自由切换。

3）社交媒体

2010年，第一批出生的Z世代少年大约14岁，这时社交媒体已经成为主流，Pinterest、Twitter和Snapchat开始风靡。几乎同一时间，Facebook和Twitter的用户量分别达到了10亿和5亿。的确，这一代人从懂事开始，就已经处于完全的社交媒体时代。

而在传统社交媒体平台的使用上，Z世代也是占据主导地位的。千禧一代在社交媒体上“过度分享”的模式已经不再受他们推崇，Z世代更愿意选择“小众分享”，喜欢“特定的”人物和故事。我们具体分析他们使用频率最高的媒体平台，就会发现，这一代人倾向于精挑细选的分享，而不愿意把时间花在生活琐事类的分享上。

与上一代人相比，Z世代更为睿智，善于从前辈的失误中反思，对分享到网上的东西也更为慎重。然而，他们也并非事事都如履薄冰，也会以非常自然的方式去展现他们“未被过滤”的本性，只是尽量避免那些会引发朋友圈或是社交平台争议的内容。

因而，品牌在社交平台上的推广一定要隐于无形。除非品牌理念能够做到与平台合二为一，否则，任何形式的“推销”都不会引起这一代消费者的共鸣。那么，传统的营销手段就成为下下策，社交媒体上的推广必须如聊天般自然和流畅。

如果你在社交平台上“卖东西”，一定会以失败告终。

最好的方法是倾听他们的声音，投其所好，与之建立信任，这样才能打开销路。

四、重点回顾

1.如今，市场的潮流走向和整体消费习惯都反映了青年一代的态度和看法。青年思想倾向主要体现在社交圈、招牌、创新、信任、宗旨和便捷六个方面，将全方位影响品牌的纵向发展。

2.未来，国际品牌将会越来越占据主导地位。Z世代已经成为国际化的一代，考虑到他们在平等、联系和科技方面的高标准，国际品牌的地位总有一天会超越本土品牌。因为这类品牌相信企业在盈利的同时，肩负着改善人们生活品质的使命。

3.未来几十年，受科技的影响，人们生活的方方面面都将发生巨大变化。现代品牌不仅要在瞬息万变的市场中跟上科技发展的步伐，更要走在消费者前面，抢先一步满足他们的需求和期待。