图书、报纸、杂志、电影、广播、电视、网络、手持设备……几乎每天我们都会或多或少地和这些媒介进行接触，它们深深地嵌入了我们生活。数字时代，这些媒介发生了哪些变化？媒介的内容在个人和集体两个维度上是如何影响我们的？大众传播的影响是有益的、无害的还是危险的？

美国学者埃弗里特·E.丹尼斯和梅尔文·L.德弗勒在《数字时代的媒介：连接传播、社会和文化》一书中绘制了数字时代传播媒介的全景图卷。在这幅图卷里，上述媒介悉数登场，并在数字时代发生着新的深刻变化。 

埃弗里特·E.丹尼斯，美国福特汉姆大学教授。主要研究领域为传播与媒介、新媒体、传播法规与伦理等，著作颇丰，论文众多。与约翰·C.梅里尔合著有《媒介论争——数字时代的20个争议话题》。

梅尔文·L.德弗勒，美国路易斯安那州立大学教授，长期从事社会心理与大众传播研究，许多著作成为传播学经典教材。主要著作有《人类传播基础》《大众传播效果研究的里程碑》《大众传播通论》等。 

第1部分   媒介：为传播而连接 

第1章      理解互联网时代的传播观念 

第2章      应对变革：数字和全球媒介的兴起 

第2部分  出版 

第3章     图书：最受尊重的媒介 

第4章     报纸和新闻媒介：向社会传递信息 

第5章     杂志：众多趣味之声 

第3部分  电子和视觉媒介 

第6章     电影：伟大的表演者 

第7章     广播：灵活的媒介 

第8章     电视：影响最为广泛的媒介 

第4部分  媒介受众、服务和支持 

第9章     新闻、新闻业和公共事务 

第10章    流行文化：娱乐、体育和音乐 

第11章     广告：市场中的媒介使用 

第12章    公共关系：影响信念、态度和行动 

第5部分  媒介问题和影响 

第13章    社会力量：经济、技术和政策 

第14章    媒介效果：大众传播的过程和影响 

第15章    媒介伦理：内容使用和媒介行为

一、前言摘选

《数字时代的媒介：连接传播、社会和文化》是一本关于各种连接性的著作——各种依托经验和系统性学术领域的、来自不同学科和传统的、不同类型知识之间的连接性。

本书的目的就是提供关于数字时代媒介与传播的真切理解和导引。在这个不确定性的时代，几乎任何被书写的内容都经受着时代考验并将面临不可避免的变革。这就是这个时代之所以成为这个时代的特征。本书提供了一个实质性的模板，将不同认知方式整合到一个叙事系统之中，以数据和分析作为依托，在其发展历史背景之下，使这些数据和分析成为整合新信息的基础。

正如行业分析人士所称Web 2.0和Web 3.0之间的跨越所具有的挑战引人注意（其中一个方面代表了当前对于互动性的关注——社交网络、维基百科、在线协作和网络共享；而另外一个方面则代表了对未来发展趋势的关注——一切事物包括能够开创传播和媒介新前景的“未来大事件”都将处于基于网络的环境之中）一样，这一切都将超乎想象。

我们相信，在媒介和传播领域的研究中养成一种战略思维能力至关重要——以一种规范的方式在知识的许多维度上融会贯通，从而开阔视野，洞察潮流。在研究媒介的过程中，都应该聚焦于批判思维，并就此达成共识，不管是期望成为一个比消息灵通用户或未来雇员更为专业的媒介批评家还是成为更具思想性、辨别力的公民。

本书所述及的大众传播概念，是一个正在遭遇挑战和重新审视的概念，不管是教学还是研究过程都会涉及这个概念。与此同时，媒介产业依旧一如既往地使用这个概念来描述其产业现象。随着我们对该领域共同探讨的开始，这使得这本书与由本书作者们发起的、学生们和教授们参与的对话，成为一次令人兴奋的冒险，我们称之为“大众传播”“传播”“新闻”或“媒介研究”的概念将在这一过程中得到重塑。

正如经济学家肯尼思·博尔丁（Kenneth Boulding）所述，生命本身即对话——它在我们到达此地之前已经开始，我们只是暂时加入其中，并且确知在我们离开之后它还将持续存在。然而，在巨大的经济、技术和规制变革之中，作为研究领域和媒介娱乐产业的大众传播获得了前所未有的关注和探讨。

在现代，大众传播依旧重要，作为被“一切皆数字”趋势改变的信息社会的关键节点，驱动和引导大众传播发展的媒介及其进程，其影响力已逐步形成。这给予了媒介更大的文化和社会影响力，这一点对于当今社会的所有机构和每个个体都至关重要。这是一个被商业精英称为“易进入性”的时代，不但有利于所有者和投资人进入媒介市场设立新的媒介公司，而且也有利于那些愿意建立网站（或者是开展网络业务）、与更为广泛和更为遥远的人们进行沟通的所有个体。这是一个任何公民都具有跨越时间和空间影响他人的潜在可能性的时代，一些情景甚至超越了人类的想象力，人们甚至可以无可争辩地行使原来仅属于那些拥有出版社或运营电视台的人们所拥有的媒介自由。

《数字时代的媒介：连接传播、社会和文化》一书不仅是一本指南，更是一种提示，可以使人们更为精确地了解那些作为更为庞大的社会和文化的一部分、已经并将继续塑造我们媒介图景的力量和因素。我们作为作者在一起所启动的工作，独特地和对于产业、职业经验的调研与知识探索联系在一起。我们的目的在于形成比现有媒介产业简单化分析更为丰富的研究成果，并为人类传播功能勾勒一幅肖像。比如它们在一些泾渭分明的媒介产业内部和之间的应用情况，这些领域通常处于大型公司的保护伞之下。此外，也存在一些相对较小规模的组织，它们由一些也同样生活和工作在数字时代的普通个体支撑，并在大媒体公司这种庞然大物的势力范围之外存在着。

本书就传播的基本功能展开讨论，会经常对信息、意见、娱乐和广告、市场等概念进行描述，因为这些核心概念已经融入了跨越不同发展阶段的不同媒介之中。与此同时，由于数字融合的出现，不同媒介之间的差异性也更加明显。不管是在美国，还是在全球场景中，我们都将大众传播视为一个系统。根据历史发展背景和对于媒介经济、技术与政策的关注，我们将其划分为几个不同的媒介产业，这是因为当前它们还以不同的方式存在——既作为社会组织，也作为日益融合的多媒体企业的一部分，而到目前依旧如此。

读者在这里所看到的其实是本书作者们长期合作的成果，这些成果包括此前出版的8部著作，以及能够帮助我们更好地理解媒介的专业经验，因为我们将对于媒介产业，包括对产业领军者、管理人员和专业人士等各个层次进行学术观察所获得知识融汇其中。

我们曾经从来自媒介和学术研究领域内外部人士的评论和批评中获益良多，这些人包括媒介批评家、记者、金融分析师以及来自其他领域的各种人士，特别包括那些我们现在和以前的学生们。我们的著作立足于我们对于媒介的专业经验，这些经验既来自美国，也来自我们所生活、工作、研究、教学的其他大约50个国家和地区。与此同时，我们也获益于为了撰写这些文稿而进行的大量互动和联系，在此过程中我们对于相关著作进行了大量分析和归纳。我们的学术思考可以从本书的字里行间感受到，其中包括从我们委托进行的研究中得出的理论观点，以及从与我们一起工作的行业领军者那里所获得的独特资料。

二、本书内容概述

在我们准备撰写本书的过程中，在某种程度上，我们为一位浸淫于数字世界的管理者的观点所鼓舞。他认为，未来的一切都将基于“连接规划”，而这将成为未来“唯一新规则”。不管是作为概念，还是作为现实，“连接”都在从理论和实践角度对数字媒介和传播世界进行阐释。这个世界包含了处于网络社交中的个人或者以生产某种产品为目标而进行运营的媒介公司所提供的丰富内容。因此，我们在知识和经验的基础之上撰写了这本书以形成连接。

本书的第一部分从为了传播而形成的连接开始，在这一部分我们探讨了在数字媒介兴起语境下的传播过程。我们的研究沿着我们称之为“追踪变革”的思考展开，这其中包括我们所研究的媒介和社会所面临的全球性挑战。由此发端并贯穿全书的是我们将数字发展融入本书的叙述之中，因为它和当前现实或所规划中的运营管理密切关联。

本书的第二部分探讨了出版的宽广领域，这里包括了早期出版，也包括延续至今的传统出版模式以及数字频道和平台。在此，我们研究了最早诞生也是迄今为止依旧最受尊重的图书出版领域。之后，我们进入了报纸和新媒体领域，研究了它们如何通过越来越多精致的细分频道向个人和社会传递大量信息。在本书中，我们一如既往地呈现了媒介的历史及其最前沿的社会发展。之后，对于杂志，我们呈现了许多来自市场细分化和受众专业化领域的利益相关方和投资人的真实声音。贯穿本书该部分的是关于网络技术和传输系统的不断加深的融合及其发展趋势。

本书的第三部分研究了电子媒介和视觉媒介，一开始我们探讨了电影，一种在数字时代被重新审视、重新定义的传统媒介产业，因为它找到了适合自己创造性表达的新途径，包括社交网络和新型剧场，其中一些场景形成于家庭之中。我们也会探讨广播，它的确是最富有弹性的媒介，它曾经一度引人注目地兴起并在媒介场景中占据优势地位，如今它正在通过数字化和卫星应用重新定义自我并重获新生。广播之后，一个盒状传播设备几乎改变了一切，那就是电视。电视经过了从早期电视、若干阶段的有线电视到数字电视的发展阶段，在50年左右的时间成为最具影响力的媒介，不过，随后它将面临来自网络世界的挑战。

本书的第四部分研究了媒介受众、服务和支持。我们从新闻、新闻业和公共事件等概念开始来审视媒介的功能和内容来源。由新闻专业人士所形成的新闻业正在为公民新闻和各种类型的文件共享所重新定义。我们对新闻业的标准、风格和影响其实务与营销的趋势进行了研究。如果说新闻业更多地和媒介信息功能相关联的话，那么对流行文化最为恰当的描述则是媒介的娱乐功能。在此，我们在影响媒介行为和内容的品味与风格的语境下探讨了娱乐消费和音乐。随后，我们研究了作为媒介产业驱动力的广告，作为一种传播过程、产业和社会力量，其正在深刻地为数字化所重新定义。从传统媒体发展到逐渐适应新的广告网络，广告绕过了广告公司，我们对这个至关重要而又充满变化的领域进行了研究。广告毫无疑问和公共关系联系密切，公共关系也是一种传播过程、产业和社会力量，在某种程度上也因为很多公关公司为大型广告控股公司所拥有，与此同时也因为它们在推进社会传播方面经常密切协作。数字技术对于广告和公共关系二者的影响均很深刻，它们开始运用数字技术的时间要比那些传统媒体公司早得多。

本书的第五部分重温和思索了驱动媒介变革——媒介问题及其影响——的更为重要的力量。我们认为存在三种相互关联的社会力量——经济、技术和政策的发展。作为持续影响媒介变革演进发展的概念，它们与真实的生活领域彼此密切关联（有时又相互冲突）。这些力量通常通过媒介效果的棱镜得以显现，而媒介效果则通过早期和当代媒介研究来解释大众传播的过程和影响。我们通过对媒介伦理的审视对该部分进行了总结，而媒介伦理则是关注道德选择的哲学的一个分支。既然如此，其对于媒介运营的意义非常重要。对媒介内容和行为进行评价，不管是对于我们理解它们自身，还是将其作为一种社会力量，都非常重要。以上5部分15章内容，均是基于众多资料和分析视野所形成的。我们相信，对于数字时代媒介的理解还将在未来不断深入。

本书的独特之处，包括我们所提供的能够追踪媒介是如何形成当前状态和渗透率水平的原创采纳曲线图，以及通过最新可参考统计数据制作的列表和图片，其中也包括一些来自预测公司的具有启发意义的内容和有助于加强读者对于本书理解的其他材料。我们还在本书“业界观察”栏目提供了一些通过个人联系进行的采访所形成的原始资料，这是为本书所安排的一些特别内容。另外，还有一些内容经过精心挑选放入全书的“精彩观点：媒介理论阐释”栏目，这些内容来自路易斯安那州立大学的玛格丽特·德弗勒（Margaret DeFleur），并且获得了作者的授权。我们还通过网络链接提供了名为“媒介和传播的数字技术时代”的数字内容，从而使读者能够在一个变动不居的时代通过主要信息来源获得不断更新的后续信息。