“媒介”是一个多学科交叉领域的概念，需要多维研究视野。当下传播学研究层面上的一个根本困境在于，我们所说的“媒介”，是否还是受众所定义的“媒介”；大众媒介时代所建立的序列化的社会媒介系统，与当下高度个人化、异构化的“个人媒介系统”之间存在怎样的互动机制？

在个人媒介系统的构建模式难以被准确研究的背景下，本文以受众“媒介观”为起点，提出可观测的三个基本要素：媒介人格、媒介时空、自我动机，尝试为后续的“媒介观”研究提供认知科学上的视野、方法与可能。

麦克卢汉在提出“媒介是人的延伸”的同时， 也论证了“延伸人体的都是媒介”，“媒介”不仅包括报纸与电视，还包括斧头与车轮。这一曾经毁誉参半的“泛媒介论”，在当下的传播学研究视域中需要被重新审视。 

关于什么是“媒介”，学术界已经从物理领域的认知逐渐发生转变，并认同虽然“媒体”通常是有物质指向的词汇，而“媒介”则不仅仅是“器物”，或者说，“器物只是其中很小的一部分，更重要的是由它邀约的一系列关系和意义的总和”。

在移动互联网打破了传统大众媒体的传播秩序之后，当下传播学研究面临的一个根本困境在于，我们所说的“媒介”，是否还是受众立场上所定义的“媒介”？ 

对当下“什么是媒介”这一问题，克莱·舍基（Clay Shirky）有过一番立足受众立场上的形象描述：“媒介是你如何知道朋友生日聚会在何时何地举行；如何了解德黑兰发生了什么，特古西加尔巴的领导者是谁，中国的茶叶价格多少；媒介是你如何知道同事给他的孩子起了什么名字，下个会议将在哪里开；媒介就是你是如何知道10米之外在发生什么事情……”

这样看似简单的列举，其实囊括了两个重要的、有启发意义的转向：第一，媒介是什么不再只由媒介机构来定义，而是由媒介使用者来界定；第二，新闻信息与社交信息正在汇聚到消费者那里，且一并被消费。

研究者和信息治理决策者常执著于研究存量媒介机构如何搭载新的技术继续产生影响，却一直忽视其理想传播另一端的“人”，其媒介观念是否已经发生了变迁，“我所发力传播的新渠道并非你所倚重的输入源”是传播者与受众之间最基本观念上的错位。须知，基本观念上的“认同偏差”将导致缺乏适切的理解框架，这是一切无效传播、低效传播的根源。 

受众如何认识媒介，是对整体信息系统的理解和采纳的前提。“媒介观”一直是现代传播研究中的一个重要概念，受众使用何种媒介，如何使用媒介及采纳媒介传播中的何种信息，都与媒介观念相关。而在媒介技术突飞猛进的近些年，移动化传播的常态更加催生媒介观研究的紧迫性和变迁意义。关于当下受众“媒介观”的深入研究，是当下传播学研究亟待解决的根本性、前置性问题。

麦克卢汉关于“媒介是人体的延伸”的理论，更是彻底将研究立场转换为“人”本身。他认为：“拼音文字、印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵和嘴巴的延伸，电视则是中枢神经系统的延伸。”“媒介是人的延伸”与“地球村”一样，成为媒介发展趋势的“预言”。而霍尔更是在麦克卢汉之前就将“人体延伸”的意义赋予了广义上的人造工具，“书籍使人的声音跨越时空。货币是延伸和储备劳动的方式。运输系统现在做的是过去用腿脚和腰背完成的事情。实际上，一切人造的东西都可以当作是过去用身体或身体的一部分所行使的功能的延伸”。 

麦克卢汉“延伸观”的发展在于，他关照了大众媒介的信息属性而不仅是工具，他将“人的延伸”内涵从具体感官到中枢神经作了全面阐释。这一理论之所以在近年来被重新讨论，也是因为这一延伸观正在媒介技术发展中得到印证：从纸张载体、信号载体到遥控器、鼠标键盘、触屏，再到人脸识别、语音交互，乃至眼动追踪、脑电控制，再至AR、VR、MR等以技术为表现的虚拟现实技术，“人”正在逐步进入一个多维构造的，甚至脱离物理原理的世界。

不可忽视的事实是，如今的信息传播早已不再由传统的大众传媒机构及分发系统所主宰，由于ICT技术与社交媒体的共同作用，信息传播本身呈现“网络化”特征。网络结构本身必将带来“复杂性”，作为一个大型的、由各种关联成分构成的总体，以一种难以预知的方式，反作用于中枢核心。麦克卢汉在1964年提出的“延伸观”仍然是建立在大众媒介系统作为社会基础信息系统之上的论述——随着大众媒体技术的不断演进，人类集体拓展着“所能”的边界，能“在场”、能“实 时”、能“监视”、能无远弗届。 

因此，在自由时空中安排信息轨迹的个人，都拥有高度异构化的个人“信息菜单”（Information  Repertoire）、“媒介菜单”（Media Repertoire）。个人在自由时空中安排信息行为，由个人时间、空间、意识来衡量、选择、组织，以建立海量信息之外的个人菜单。这其实符合社会发展的基本规律——技术尺度决定了集体能力的边界，个体观念构建了个人能力的边界。 

由此，我们尝试以当下视角对麦克卢汉的“延伸观”作解读，并面向未来的“再理解”——后大众媒介时代，媒介不再只是向外延伸，而是同时向内拉取。第一，媒介是客观的“延伸”，媒介是主观的“建构”；第二，媒介是“集体所能”的“延伸”，媒介是“个人我能”的“建构”。

与传统媒体的“群体对群体”传播模式根本不同的是，移动互联网用户正在依照自己的喜好，各自建立异构化的信息渠道与媒介使用时空，即与海量庞大的“社会媒介系统”相区别的“个人媒介系统”。“个人媒介系统”介于“社会媒介系统”与用户之间，是严肃新闻与舆论引导能否有效抵达的“最后一公里”。 

莱文森认为，媒介以达尔文进化论的方式演进，人类创造媒介而且选择媒介。社会选择媒介的标准有两条 ：一是我们想要凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物学局限；二是人类在早期的延伸中，可能已经失去了某些生物学传播成分，我们想要重新捕捉住这些昔日的传播成分。 

然而，受个体化媒介消费模式的冲击，媒介的社会选择机制正在被个人选择机制所影响。如同詹姆斯·韦伯斯特（James G. Webster）所说，当下的媒介使用模式并没有单一集中到任何一个理论框架中，个人因素与媒介结构因素共同作用，来左右和制约媒介使用的现状。 

媒介渠道不再有清晰的边界，这一“边界”正 在由宏观媒介系统和个人媒介系统共同界定。与曾经流行于大众传播时代的“框架理论”相反的是，个人正在被授权通过挑选媒介渠道，不断建立个人的框架。这种人与媒介之间的关系正在被重新定义：卡斯特（Castell）提出“大众自传播”（Mass Self-communication）的概念，认为所有的媒体使用都是以使用者“自我”为核心的；何米达（Hermida. A）提出：情绪成为目前所有媒介分享行为的中心机制；德鲁士（Deuze）说：我们不是和媒介生活在一起，而是生活在媒介之中。也有学者将宏观社会概括为“媒介化的世界”（Mediatized  Worlds），将置身其中的生活描述为“媒介化生活方式”（Mediatized Way of Life），个人永远被连接，永远在线（Permanently Online）；更有学者提出将媒介看作一个多维度的操作系统，因为数字媒体和社交媒体相继加入传统媒体的行列，形成了 一种“混合媒介系统”（Hybrid Media System）。 

媒介系统的整体变迁，从有限输入源、有限时空选择、有限内容，到无限渠道、无时无刻、无限内容，加之个体化框架的内置，组成一个纯粹的复杂系统，是传统线性传播的大众媒介研究工具所不能解释的。

（一）社会媒介系统：无界的信息网络

大卫·伊斯利（David Easley）和乔恩·克莱因伯格（Jon Kleinberg）认为，现代社会本身就是一个复杂的系统，“互联网与万维网的快速成长，全球通信的便捷以及新闻与信息在全世界以惊人的速度与强度传播”。这种无处不在的“连通性”有两方面的含义：一方面，是相互连接关系背后的结构；另一方面，是位于系统内部的个体行为之间的相互依存性，因此任何人的行为结果至少潜在地有了与其他人之联合行为。“而对于‘媒介’这一系统，讨论的重点常常不在网络结构本身，而在于它所带来的另一种复杂性，即网络作为一个大型的、由各种关联成分构成的总体，以一种难以预知的方式，反作用于权威行动的复杂性。”

借由互联网的连通性，媒介不再是一系列固定的实体，媒介是一种网络，是一个复杂的系统。系统思维的创造者德内拉·梅多斯（Donella H.  Meadows）关于“系统思维”的告诫，对变革之后的媒介研究具有启发意义：第一，不要被表象所迷惑；第二，在非线性的世界里不要用线性的思维模式；第三，恰当地划定系统的边界；第四，考虑多重限制因素及其相对强弱；第五，理解无处不在的时间延迟；第六，清晰地意识到“有限理性”。

“非线性”与“边界”的复杂性思维对宏观媒介系统的认知意义重大，“有限理性”又决定了个人对媒介系统认知的局限，这是两者关系的基本矛盾。

（二）个人媒介系统：有限理性的选择 

正如牛津大学互联网研究中心提出，“下一代互联网用户”最重要的特征，就是对媒介资源的“自我配置”。事实上，传统媒体与新媒体的根本区别就在于“有界”与“无界”：传统媒体的“有界”在于信息的有始有终，有显著的消费结束的边界，比如收看一档节目、看完一本杂志，从开始到结束，有种完结的仪式感和确定感；而受无远弗届的技术影响，新媒体的“无界”体现在永无休止的超链接、随时更新的新内容，不断延伸至更多信息上，只要消费者想继续了解总会有更多的内容不断地延展下去，没有终结。因此，传统媒体是有既定边界的，而新媒体消费的边界取决于个人对媒介系统的“自我配置”。 

更有学者提出，今天媒介化的个人已经成了“链接的自我”（the Tethered Self），意即总是在线，在手机、网络、即时讯息上，把“永久在线”（Permanently Online）看作是媒介环境的最大变革，“永久在线”意味着信息可以无障碍直达用户。与此同时，什么样的信息被选择和消费，权力早已移交，信息生产者虽然使用各种技术无限迎合受众的需要，但是真正操作点击、转发按钮的手仍然受个体思维的控制。

研究表明，人们用来指导自己决策的心智模式，在应对系统的动态行为方面具有天生的缺陷。“人们通常持有一种基于时间层面、因果关系而非回路的观点，而忽略了反馈的过程，意识不到行动与反应之间的时间延迟，在交流信息时也未能理解存量和流量，并且对于在系统进化过程中可能改变反馈回路强度的非线性特征不敏感。因此，这可能产生‘系统思考缺乏症’。”将导致个人媒介系统在建立时是盲目的、有缺陷的、有限理性的。 

正如行为经济学对经济学研究的范式转换的根本假设“有限理性”一样，当人们有足够的权限行使“非理性”本质时，“后真相”的出现并不难理解——随着主流媒体权威的消解，人们失去了对基础价值与同一秩序的基本共识，使得在信息传播过程中真相有时变得不再重要，重要的是情感和观点。后真相时代，真相并没有被篡改，也没有被质疑，只是变为次要；网民不再相信真相，只相信感觉，只愿意去听、去看想听和想看的东西。这导致假新闻、谣言以及非理性宣泄等问题甚嚣尘上，个体使用媒介完全取决于是否对自己有用、是否符合自我的价值感知。 

信息主体受资源、机会、社会流动、教育模式等因素的限制，只能构建狭小的个人信息世界边界；而狭小的个人信息世界边界又反过来限制信息资源的获取和利用。在这个过程中，个人信息世界至少在一定程度上产生了“井口”效应，让身置其中者只能看到一部分“天空”（部分可及信息源）。

随着“信息加工学说”的引入，学术界逐渐将媒介行为的驱动力量指向互联网的认知架构，进而出现了一种以认知勾连传播结构与行为的研究路径。随着受众的主体地位得到空前提升，个体正在通过重新组织“个人媒介系统”来解构“社会媒介系统”所赋予的框架，这一对话基础的转变决定了传播学研究也必然面临立场上的再次变革。 

图注：社会媒介系统与个人媒介系统

受众究竟如何从广大的社会媒介系统中作选择？施罗德在2011年和2016年的研究中提出了新闻消费选择的“价值”（Worthwhileness）标准，这一标准是理解受众从“新闻超市”（Supermarket of  News）中挑选内容的衡量指标。 

第一，时间消耗：在方便的情况下是否觉得花费在这个媒介上的时间通常是值得的。 

第二，公众关联：包括大众关联——不断对照和确认自己的身份，以及私人关系的关联。 

第三，标准压力：你使用的媒体是否在你认为重要的人物那里一样受欢迎。

第四，参与潜质：对这个媒介内容的消费是否有助于你对自己生产内容的建设。 

第五，价格：价格可以承受并且觉得物超所值。 

第六，技术吸引：对智能数字产品的即时互动感兴趣，还是更青睐于电视文本抑或是杂志纸张带来的光泽感。 

第七，情境切合：媒介必须符合使用者的时间和地点，比如开车过程中收听广播是最合适的，通勤车上阅读报纸是个不错的选择，等等。 

如果顺应施罗德“新闻超市”的说法，那么可以说，新闻信息是不断被生产和摆放进超市货架的商品，每一个走出超市的客人手里的购物清单都不会相同。 

个人都倾向于消费那些符合预算（时间）、符合身份设定（关系）、满足参照标准（品质）、符合运载能力（载体）等条件的商品，甚至包括偶然产生的兴趣、单纯随机的乐趣等。反观媒介，尽管传统机构、自媒体机构、算法推荐等方式在争取尽量多数人的关注和点击，但受众仍然基于个人的标准不同，不断搭建和完善个人媒介系统。那么，如何观察每个人“清单”的制定准则，正是当下受众研究面临的最大挑战。 

“观念”研究本身是潜在的、复杂的、难以简单量化的，需要多学科要素与方法共同构建。 

（一）要素之一：游戏理论视野下的“媒介人格” 

柯西（Kirsi）等将游戏玩家的游戏接触划分为三类价值场景，即社交指向的游戏场景、休闲指向的游戏场景、娱乐指向的游戏场景。鉴于此，可以将媒介接触的价值场景划分为：社交指向（处理人与人的关系）的媒介接触、休闲指向（处理人与自身的关系）的媒介接触以及工具指向（处理人与外界的关系）的媒介接触。 

社交指向侧重反映群体在场的活动诉求，休闲指向侧重个体独处时无任务下的状态，工具指向则强调个体行动如正式工作、学习等任务的触发。三个指向又包含了若干次级指标，例如社交方面从关系亲疏可划分为陪伴孩子、陪伴家人、陪伴朋友等；休闲方面从与任务状态密切程度划分为打发无聊时间、填补活动间隙、自我短暂放松及心理修复等；而工具方面则从工作、学习、娱乐划分为工作要求、自我学习、沉浸体验等。从上述价值场景出发，考察调查对象所使用的媒介设备、样式类型、接触内容、使用时长等，更容易得出不同场景下用户媒介接触的偏向和某些普遍共性。 

学者理查德·巴图（Richard Bartle）基于游戏心理和行为偏向为游戏人群的价值观类型建立了量表，尝试用倾向“关注游戏世界—关注其他玩家”，以及倾向“社交互动—单纯个人表演”，将网游玩家划分为“对抗者、成就者、社交者、探索者”四类。

图注：Bartle玩家类型划分

这一划分框架准确且直观，并有助于从更宽广的层面审视媒介用户及其价值观偏向，例如，参照安德列·马尔扎维奇（Andrzej Marczawski）等人对游戏玩家的研究，从“其他用户—媒介系统—自主行动—他人互动”的象限出发，可以用更为人格化的方式描述六种媒介人格，即注重“社会倾向—个体倾向；利他倾向—利己倾向；建构倾向—解构倾向”。

图注：媒介人格的划分

社会倾向者更注重与更多人的互动，进而建立更多的社会关系；个人倾向者更倾向于自我的表达和创造，如在媒介环境中求得遁世等自在表现；利他者倾向于帮助他人，不求回报；个人倾向者只有在有利益时才会行动；建构者倾向于通过努力学习、提升自我，进而在一个系统里出人头地；解构者表现出无视规约而“越轨”与“反常”的行为或态度，例如，在网上发表撒野、反智和好斗的“抬杠”行为等。 

这一媒介人格的划分方式除了满足简约和形象的表达形式外，也有利于用户价值观洞察中分析测量的开展。每一种“人格”及其次级指标都能够找到对应的较为成熟的价值观概念和量表，例如，利己—利他主义量表等。由于任何人都可能存在多种 “人格”的重叠，在实际测量中，需要记录被调查者不同“人格”上的得分，并根据价值观的偏好程度予以“安置”。在价值观偏好的测量基础上，再根据人口统计学特征，考察现实中“城乡二元”或“代际冲突”是否与媒介环境中的价值观离散呈现某种相关，以及不同价值观偏向的用户群体在多元价值场景下媒介使用行为上的异同和变化。 

（二）要素之二：社会学视野下的“媒介时空”

现代性所说的“时间”是诸种“时间视域”（Temporal Horizon）中的一种。换言之，人并不是一直以来都依循相同的时间框架生活、行动着。而移动互联网与社交媒体赋予了个体在媒介消费领域脱离统一序列的可能。有研究认为，个人不仅仅是信息传播网络上的重要节点，同时也是更广阔网络中的能动者，即 “超级个体”，而从社会时空角度分析媒介使用时空的意义在于，不再从传统的维度衡量传播效果或消费模式，而从微观层面提供消费者对媒介产品的选择标准。

正如施罗德的“七个价值维度中”的“情景适切”，在无时无刻、无处不在的媒介接触与使用中，社会时空成为约束个体媒介行为的为数不多的要素之一。即便随时可以从媒介信息流中摘取内容，不同的媒介形式是否对社会情景时空适切，是个人不得不考量的重要因素之一。个体经由在“群体”与“个人”的时间、空间组合中的媒介使用选择，将会描绘出个人媒介系统建立的部分规则。

图注：媒介时空的群己框架

（三）要素之三：心理学视野下“自我动机” 

随着媒介技术的发展，个人已经具备跨越时间和空间获取信息的权利，在个人所面对的巨大“媒介菜单”中，可以随意选择学习知识、沟通对话、参与群体讨论。从这个意义上说，个人具备随意配置媒介开放度的权利。

参照社会心理学家格林维尔德（Greenwald  A.G.）的理论，“自我”可以从“自我动机”层面区分为“公我”（Public Self）、“私我”（Private  Self）和“群体我”（Collective Self），那么我们针对媒介系统的不同层次，也可以将三重媒介分别命名：在主动搜索信息、了解事实、浏览新闻、学习知识、自我娱乐等心理上一人完成的情境下时，选取的是“私人媒介”（新闻、知识、自媒体、音视频类）；在发表意见、了解他人观点、沟通信息等心理上需要与他人“对照信息”的情境下，选取的是“公共媒介”（论坛、即时通讯、微博）；在协商讨论、社群分享、多人娱乐等心理上需要介入集体，满足“社会参与”需求的情境下，选取的是“群体媒介”（社群、游戏类）。 

图注：媒介使用的三重自我动机

综上所述，“媒介观”这一难以简单量化的理论路径，可以从如下三个要素入手观测 ：媒介人格、社会时空和自我动机。其中，媒介人格观测价值观的稳定类型，决定对媒介选择的偏好；社会时空观测行为标准，是个人媒介系统的使用边界；自我动机观测媒介价值观的自我控制，视为对媒介关系的感知。三个要素相互作用，不断为个人媒介系统的建构提供动力和机制。

与此同时，个人媒介系统作为重要的信息输入源，作为个人与社会、群体的交往窗口，不断影响和反作用于媒介价值观的塑造，两者之间的关系复杂而深刻。

认知科学研究的快速发展，使我们过去对认知、意识在哲学层面的抽象思考有了经验性的认识，并使我们重新审视包括传播学在内的社会科学研究视角和方法。 

一是参照认知心理学、认知神经学的相关理论，在用户心理对媒介行为的影响关系中加入认知层次的变量设计，并以此延伸研究的维度，从“媒介观”出发有助于观测和把握个人“信息茧房”的形成演化与分类特征，并评估长期的媒介偏向对其生理机制所产生的影响。以此为该议题提供更多系统性的数据支持，便可形成传播学研究的一个重要分支。 

二是使用认知神经学的技术方法和设备，例如使用眼动仪、正电子发射断层扫描、功能性核磁共振成像等脑电装置测量实验刺激后的生理指标变化。认知科学中的脑电实验等方法，一方面可以对某些关系假设进行复核验证，用生理指标反映用户更真实的媒介接触情绪或态度。另一方面也有助于“矫正”由于概念过度超前或抽象而对公众既有认知把握上的困难。 

三是理解并应用人工智能的原理和技术手段。它包括在研究中爬取网络用户数据信息，辅助完成浏览、购买行为的数据处理以及内容文本的态度和情绪分析等工作，这也是当前计算传播学的研究重点区位。这一研究路径将有助于设计更为精简的行动人群之监测模型，并观测网络系统中不同价值群体之间的互动影响以及人口结构消长对于媒介系统乃至更为宏大的社会大系统的诸多作用、机制及表现。

编者按：

来源：《新疆师范大学学报》网络首发；

作者：喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长，CTR媒体融合研究院专家；

曲慧，北京师范大学新闻传播学院讲师；

方可人，北京师范大学新闻传播学院博士后流动站研究人员、管理学博士；

内容有删节。