习近平总书记多次强调要加快建设新型主流媒体。党和政府越来越重视主流媒体建设，政策扶持力度不断加大，但毋庸讳言，传统主流媒体向新型主流媒体的迭代之路相当艰难，尽管有政策赋权和财政扶持这两副“拐杖”，但在受众市场上的主流地位业已严重松动。因此，巩固扩大思想舆论阵地，必须加快深化改革，大力推动传统主流媒体向新型主流媒体的跨越。

关于媒体改革，长期以来存在两个路径依赖。

一是主流媒体只有实行事业体制，阻断其市场导向，才能坚持党的领导，否则，主流媒体就会偏离方向，因此不能进行企业改制；

二是对媒体只能采取行政管控模式，不宜采取多元治理，否则就会动摇党对媒体的领导权、管理权。

这两个理念在传统媒体时代是唯一正确答案，但在市场经济和互联网媒体时代，实践已经给出不同的新答案。

改革开放40年的经验说明，改革不可能在理论教条的约束中完成，而只能在实践创新中抵达彼岸。在市场竞争环境和多元化新兴媒体异军突起的形势下，如何定义主流媒体，如何实现新型主流媒体政治站位与市场路径的统一，如何增强传统主流媒体的内生动力和发展活力并向新型主流媒体演进；如何依法管理和依靠多种手段综合治理，释放信息技术赋予媒体的生产力，解决一管就死、一放就乱的问题，使广大的新型媒体成为我们党长期执政的正资产，这些议题是新型主流媒体建设需要探索的关键问题。

习近平总书记强调，推动媒体融合发展，要坚持正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。这是媒体体制改革的总原则。

媒体发展的市场机制不在于用与不用，而在于运用得好不好。我们推进媒体体制改革，必须做到坚持党的领导与改革创新的有机统一、坚持正确舆论导向和引入市场机制的有机统一、坚持社会效益与经济效益的有机统一，而这些都集中体现在增强微观主体活力并将改革创新向深处实处推进。

近年来，人民日报、中央广播电视总台、浙江日报、湖南广播电视台、上海广播电视台等主流媒体贯彻落实习近平总书记的重要论述，不断解放思想，不断改革探索，积极推进事业产业双轮驱动、集团化改革和转企改制，引入资本市场，综合实力和竞争力显著增强。

这些探索充分说明，这三个有机统一在实践上是可行的，为新型主流媒体建设提供了经验，应深入总结并大力推广。

一是遵循互联网传播规律，建立完善新型传播平台。

同传统的传播机理不同，互联网传播的基本逻辑是去中心化和去渠道化，其基本规则是导向为魂、移动为先、创新为要、内容为王、平台制胜，其中平台建设是基础性的。

建立新型传播平台，关键在于创新平台的用户价值，形成强大的体验供给能力、内容分发投送能力和用户聚合能力，实现用户广泛和深度连接，藉此提升其传播影响力、市场引导力，因此新型传播平台在新型主流媒体建设中处于战略位置。

二是强化技术赋能，壮大平台功能。

以云计算、大数据、物联网、5G、网络化、数据化、智能化技术为基本架构，建设新型传播平台，形成全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的强大功能，实行移动优先和智能精准投送，形成面向海量用户多元和个性需求的全媒体传播格局，加快实现主流媒体传统渠道与平台的迭代升级，形成无处不在、无所不及、无人不用的全球化传播能力。

三是推进平台连接，实行主题聚合，为用户提供相关信息服务一站式供给。

当前，我国的媒体格局中，中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业媒体、全国性媒体和区域媒体、大众化媒体和专业性媒体共存其中。

处理好这些媒体关系，既要实行差异化布局，又要顺应媒体发展趋势，强化新型平台的入口和节点功能，面向用户需求，实现垂直集成、横向集成和端到端连接，实行传播社交化、内容垂直化、服务个性化、消费场景化和运行智能化，打通各平台的连接，连接用户资源、内容资源、服务资源，聚合海量内容，通过社区连接，构建主题内容聚合逻辑，为用户提供垂直内容的一站式服务，打造全新的内容生态和产业生态闭环，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、更广、更深入。

一是强化主流新闻和主流文娱内容产品与服务的供给侧改革，创新做强内容生产。

充分利用新闻采编专营权，新型主流媒体要基于各类用户需求采制与各平台、各终端相匹配的新闻信息产品，包括短视频、短音频和社交产品在内的多样化、情景化产品，通过各平台的注册账号，实现全媒体传播，着力成为全媒体时代的主流内容供给中心。

二是注重用户体验，扩展用户价值。

主流媒体要发挥党和政府媒体的政策扶持、资源调集和社会动员等政治优势，建立数据中心，加快推进由新闻宣传媒体向以政务服务为基础的综合信息数据服务媒体升级迭代，推动数字化运营整体转型。

三是整合公共资源，增强整体服务能力。

一方面，引入本级政务数据云资源，增强政务服务覆盖和投送能力，又通过接入政务数据资源，扩展主流媒体平台入口价值，连接海量用户；另一方面，完善县级融媒体中心建设，推进地市级融媒体中心建设，探索建设省级融媒体中心，统筹部署融媒体中心建设和政务数据接入，构建以基层融媒体中心为组件的分布式新型媒体集群，使融媒体中心升级为经济社会治理平台和社群服务平台，助力国家治理体系和治理能力现代化。

长期以来，在传统传播技术基础上，我国的主流媒体实行条块分割和报刊、广电分立体制，资源分散，同质化严重，这种体制在过去曾经是适配的，但在互联网传播时代，则严重制约着主流媒体的发展壮大。新时代推进新型主流媒体建设，应加快完善创新全国媒体体制机制，推动媒体体系整体升级。

积极鼓励探索采用市场机制建设纵向新型主流媒体集团和大区域新型主流媒体集团，形成与新型传播平台匹配的枢纽型新型主流媒体集群。

纵向型新型主流媒体集团主要是适应各级融媒体中心建设，将不同层级的融媒体中心数据资源打通，共建共用共享，解决基层和欠发达地区主流媒体发展能力不足的问题。

大区域新型主流媒体集团主要是落实国家区域协调发展战略，必须打破惯性思维，打破省域内及省域外报刊、广电、网络媒体界限，建立跨区域、跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团。

比如基于京津冀协同发展、长三角区域一体化、粤港澳大湾区建设、长江经济带、西部大开发、中部崛起、东北全面振兴、东部率先发展等等，按照股份制现代企业模式，建立与之适应并为之服务的全媒体主流媒体集团，实现各种媒介资源、市场要素在大区域内的有效聚合和优势互补，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通，为国家区域协调发展战略提供新型传媒支撑，创新全媒体环境中的全国媒体布局。

目前，建立区域型新型媒体集团的条件已经成熟，应积极试点，大胆探索。

长期以来，在主流媒体发展中，要不要通过市场配置资源、采用市场机制，一直是改革的敏感区，主要原因在于对主流媒体产业功能认识的犹疑，忽视了市场机制是发展主流媒体、增强传播能力的必由之路。

近年来，部分党报党刊、广播电视台的产业板块和有线电视网络纷纷迈过主流媒体与资本市场的“三八线”改制上市，成效显著。

人民日报社、新华社、中央广播电视总台、浙江日报社、湖南台、上海台、广东台等探索将媒体产业或新媒体板块改制上市，对接资本市场，推进集团化运营，为新型主流媒体建设“杀开一条血路”，积累了宝贵经验。一些民营新媒体利用资本运作，迅速发展，甚至进入海外证券市场。

实践证明，市场机制是促进媒体发展的强劲引擎，也为主流媒体注入了活力和动力，促进了主流媒体发展，增强了主流媒体的整体实力和引领作用。

内容、技术、资本是新兴媒体发展的“三驾马车”，其中资本是媒体产业的血液，是内容生产和流转、技术开发应用的助燃剂。没有资本的引入而依靠财政投入，新型主流媒体要完成新兴信息技术体系和数字化用户服务体系的投资构建是不可能的。因此，在新型主流媒体的非新闻宣传板块，应实行要素的市场化配置，积极稳妥对资本市场开放，通过优化资本运作，促进产业并购重组、价值聚合和产业链生态建构。

传播模式和媒体格局的深刻变革对媒体管理变革提出了迫切要求，传统的媒体管理模式很难适应新型主流媒体的发展。媒体管理改革势在必行。

一是壮大主流媒体阵营。

以实践为依据，以实际角色功能为基础，创新主流媒体观念，凡是在主流思想舆论阵地上“耕种”的媒体都应归入主流媒体。过去的做法是，谁是主流媒体，谁就去建设主流舆论阵地；现在应树立新观念，谁在建设主流舆论阵地，谁就是主流媒体。以此顺应媒体发展趋势，扩大主流媒体阵营，扩大主流媒体统一战线。

不以所有制、不以媒体形态，而应以主流媒体实际功能作用来界定主流媒体。扩大媒体统一战线，注重主流价值传播、用户量大的新兴商业媒体也可纳入主流媒体管理。

针对主流媒体多样化趋势，细分主流媒体，实行区别化政策分类分层管理，最大限度壮大党执政的媒体资源。

二是积极稳妥推进新型主流媒体产业板块现代企业改制。

总结浙报、湖南台改制经验，在党报党刊、中央和省级广播电视台、市县融媒体中心推广改制，为新闻宣传业务提供政府财政兜底，强化保障；将经营类业务进行现代企业改制，推进媒体资源整合运营，强化新型主流媒体的造血机制，在确保控股权、党管干部和内容安全审核的条件下，在媒体产业投资融资、用人、分配等各方面实行市场机制，下放自主权。

探索同类型或互补型主流媒体的兼并重组和集约化经营。以市场的力量激发主流媒体的活力、动力和潜力。

三是探索媒体治理创新。

在媒体领域，也要遵从总体安全观，统筹发展和安全，同步推进媒体发展和媒体管理，做到两兼顾两加强。习近平总书记指出：“社会治理是一门科学，管得太死，一潭死水不行；管得太松，波涛汹涌也不行。”

应进一步创新党管媒体的方式方法。

在媒体管理中，党总揽全局，协调各方，一般情况下宣传管理部门不直接干预媒体经营业务。

面对民营商业媒体和自媒体迅速发展壮大，过去以资本禁入和内部通知等行政手段为主的媒体管理办法既不适应实际也难有成效。

国有媒体应在保持国有资本绝对控股的情况下，鼓励引进国内民营资本，以资本聚合资源。

完善媒体立法，推进媒体法治，建立媒体管理的正面清单、负面清单以及媒体执照红黄牌制度，广泛引入社会监督和在线监督，最大限度调动媒体自我约束、自我管理的积极性、主动性，推进媒体治理体系与治理能力现代化。

编者按：

来源：国家广电智库；

作者：杨明品，国家广播电视总局发展研究中心副主任；

内容有删节。