法国乐售调研数据显示，2016年德国电商总销量到达598.7亿欧元，是俄罗斯市场总营收（205亿欧元）的两倍以上，德国市场前景一片开阔。现在，德国已经成为欧洲仅次于英国的第二大电商市场。

而根据eMarketer预测，到2020年，这个数额更是将提高近200亿美元，达到772.2亿美元。

面对如此“值钱”的市场，却很少看到中国卖家的身影。目前，中国出口电商企业主要还是更多关注以英国、美国、澳大利亚以及距离中国比较近的东南亚、俄罗斯等为主的电商市场。之所以会出现这种情况，主要还是因为中国卖家对德国本土电商平台以及运营规则并不了解。

说到德国电商，除了以亚马逊、eBay为首的巨头外，德国本土电商平台Otto、Zalando等也都在迅速发展，奋起直追。与亚马逊、eBay相比，它们也有着自己独特的优势，比如物流、用户的消费行为习惯、兴趣爱好等。

为此，亿邦动力网对德国本土两大电商平台简单做出一个汇总分析，希望能够对想要进入德国电商市场的出口卖家有所帮助。

成立时间：1949年（1981年后开始做电商）

创始人：Werner Otto

经营范围：综合类购物商城

Otto Group是德国最大的电子商务集团公司，也是欧洲最大的电子商务公司，曾经一度成为仅次于亚马逊的全球第二大B2C零售商。最初由经营商品目录邮购业务起家，后来拓展为全品类经营零售商，并且利用互联网、手机和电视互动节目涉足电子商务领域。

成立68个年头，Otto已经发展成为一个业务涉及零售、金融、法务、物流、旅游等各大领域的集团公司。目前，有超过60个电子商务网站，其在全球拥有EOS集团、赫尔墨斯集团等120多家子公司，遍布于欧洲、北美、南美和亚洲等超过20个国家。在2015年，其电商销售额达到23亿欧元，仅次于亚马逊德国站的78亿欧元，位列德国本土电商第一位。    

目前，Otto平台上拥有约220万的SKU和大约6000不同品牌的产品，为各类客户提供合适的款式。Otto已经逐渐拓展全球化贸易，现今在欧洲17个国家拥有195个购物中心。Otto在德国网站中排名第29位，日均PV浏览量约238W，人均访问页面达11.3页/次，跳出率为28.55%。而Otto买家市场布局是这样分布的：德国占比85.04%，奥地利占比0.59%，瑞士占比0.58%，俄国占比0.29%，荷兰占比0.22%，其他占比13.28%。

亿邦动力网了解到，亚马逊和eBay是Otto在欧洲市场上最大的两个竞争对手，而在亚洲以及其他新兴市场，Otto把重点放在快速增长的电子商务上，并寻找在整个价之链的扩张机会。

于是，在2015年11月12日，Otto与京东集团签署了战略合作协议，宣布双方将组建一家名为“Zitra”的合资公司，总部设在德国，通过提供代运营、市场战略、IT系统处理、物流和售后服务等多项服务，协助欧美品牌在中国市场发展。这也被认为是Otto集团以另外一种方式进军中国市场的新开端。

成立时间：2008年

创始人：Robert Gentz、David Schneider

经营范围：时尚电商（服饰、鞋品、运动用品）

Zalando作为德国乃至整个欧洲最大的在线零售商，主要经营男女儿童服装、鞋子、配件、美容产品、运动产品以及时尚家居产品等。从知名潮牌到大众品牌，其售卖的品牌涵盖1500个以上，仅鞋子就有超过4万种以上款式。

2011年开始，Zalando迅速在欧洲市场扩张，除了德国，在英国、意大利、芬兰与瑞典等15个欧洲国家开始运营，Adidas、Nike、BOSS、Tommy Hiflger等全球知名品牌、Modström、NAF NAF等区域品牌，以及ONLY、JACK JONES快時尚等1500个品牌都在平台上架。

Zanlando在德国、奧地利与瑞士德语系国家表现最为亮眼，营收中有54%收入来自这三个国家。2014年，Zalando的年营收已经突破22亿欧元，2014年已经转亏为盈，小赚4710万欧元。

2015年，Zalando网站约有16.5亿独立访问量，总共处理了55万个订单；平均每个活跃用户产生3.1个订单，高于上一年的2.8；平均客单价达到67.8欧元，高于2014年的66.6欧元。

目前，Zalando向欧洲15国家的消费者出售2000个品牌的商品，截至6月30日活跃用户人数约2120万，比去年同期增加80万，集团指出这是2015年四季度以来的最大增长。

此外，值得注意的是，2015年4月16日，Zalando宣布与进口母婴电商蜜芽宝贝达成战略合作。Zalando负责人表示，选择蜜芽宝贝开展战略合作，是源于其精准的中产阶级家庭定位、超出行业水平的会员粘性以及高客单高复购率，并且对蜜芽宝贝跨境业务取得的成果表示赞许。同时，这也是Zalando进入中国市场的一个机会。

现在，为了和亚马逊及其他零售商竞争，Zalando已经花了一大笔钱建设物流中心网络，分散在欧洲各地。日前，继在ASOS PLC周中宣布在美国亚特兰大投资超过3000万英镑开设第二个大型仓库后，Zalando 又披露未来半年内在波兰和意大利投建物流中心的计划，希望把目前拥有8间仓库的物流网络销售处理能力从80亿欧元提高至100亿欧元。

补充参考资料：德国市场有哪些商机

作为卖家，在进入一个新的第三方电商平台前，首先要了解该平台受众群体的特征及喜好，从而得知自己将销售的产品是否会得到用户的青睐。

1.时间

德国人通常在什么时候购物？根据消费者行为调查显示，通常在周六网购的人最多，达到30%，其比例超过周一、周二、周三的总和。

至于购物时间段，在下午六点到午夜购物的消费者比例达61%，在晚上购买服装和鞋类的消费者比例达63%。

德国消费者网购时间分析

另外，消费者行为研究认为，德国消费者的购物时间虽有偏好，但并非一成不变。在一天中不同时间段购物的消费者比例达56%，一周内不同天数购物的人数达80%，网购时间并不固定。个人的时间安排和需求决定了网购时间，网购时间已不受传统实体店营业时间的影响。

2.品类

根据市场研究公司Ipsos和PayPal的数据显示，服装/鞋类和消费电子产品等是最受德国跨境网购消费者欢迎的商品，另外瑞典丹麦联合邮政PostNord表示，运动/休闲产品也特别受他们的欢迎。

一位海外仓德仓负责人指出，德国最热的网购品类是书籍，其次才是服装，以及电子产品等热门消费品类，这和其它国家有点不同。而随着海外仓落户德国，一些贵、重品类在当地也打开了销路，如户外用品、园艺用品、家居产品、珠宝首饰等。一般来说，这些品类中仅有极小部分的轻便产品可以从国内直发，其它特别类似帐篷、家具等大宗商品物流成本极大，都要集货发海外仓，方可大大降低物流成本，并且作为高价产品，也要缩短本地物流时间及退换货时间，才能坚定买家购买信心。

3.对服务要求高

据了解，德国人对产品质量要求高，80%的德国人在购买前都会详细阅读销售及售后服务条款。从产品质量、客服服务、响应到送货周期，一个环节不到位就会导致购物体验低。据eBay在当地的调查，买家购买同类商品时，对当地发货可承受涨价20%。但是，当等待时间超过5-7天，投诉将激增。

因此卖家一定要对消费者信息透明化，如有清晰又详细的产品页面、提供详细的产品价格、信息和退货政策。

此外，他们非常喜欢比价，26%的德国人喜欢用手机查看同一种商品在不同的商铺的价格。同时，德国的退货率高达50%，相比较欧洲其他国家是最高的。所以，卖家如果准备进入德国第三方电商平台，一定要完善退货政策。

在整个德国市场中，顾客在配送费、速度以及多种配送方式等方面的要求很高，此外还要能在配送过程中干预，如改变配送地址或时间等。消费者对于物流的期待也随着市场的快速演进而有所改变，所以如何管理消费者的预期便成为配送渠道成功与否的重要条件。

据了解，德国当地主要物流供应商包括Depost（德国邮政）、DHL、DPD等，90%的德国人喜欢送货到家，77%的德国人希望下单后3--5内收到产品，配送方式及时间对他们来说是至关重要要的一点。

83%的消费者表示，他们会根据卖家的物流评价来决定是否购买一样商品。而且，55%的消费者认为标准的送货时间(3--5天)应该是免邮费的。

西欧各国消费者能接受的物流时长

德国人最常用的四种支付方式是：未结清发票，PayPal，信用卡和直接记账。在移动端，未结清发票和PayPal使用比较多。直接记账的方式也有必要在这里强调一下，在很多国家，这种方式常用于一些经常性或定额的支付，如水电费账单等。但在德国，直接记账经常被用在一次性消费的交易中。对于商家来说，这种方式处理费用低，而且可以直接转入商家的账户中。对顾客来说，直接记账也较容易控制，而且对有争议的交易，也有避险机制。

未结清发票占整个支付方式的份额正在减少，但是随着电子商务市场的增大，未结清发票支付的量并没有减少。在一些领域， 如时尚产品中，很多顾客偏好使用未结清发票，因为退换货方便。

各国18-34岁网络用户支付方式比较

PayPal虽然在德国广泛使用，但在德国最常见的在线支付方式还是invoice，即收到卖家发来的付款通知后，消费者再按照上面的金额和账号付款。

据了解，德国有58%的网购者是先下单后付款。此外，有34%的德国人习惯于使用信用卡支付，包括MasterCard，Visa和American Express。

德国市场严谨，对于海外卖家想要打入其中，需按规行事。正所谓，机遇与风险并存，只有充分了解这个市场的特点，做好充足的准备，并按规矩经营，才能在这片“蓝海中”分一杯羹。