不少媒体机构已经注意到了这一重要趋势，并计划在将来付诸更多行动。Hootsuite近期的报告数据显示，64%的媒体推广人员，已经将社交平台上的短视频内容纳入到他们2020年的战略规划中。

       

“新媒体因其技术特性，既可以承担‘自由言说’的角色，也可以实现类似实体空间中的整合多重视觉元素的‘自我表演’的可见性”。

作为一种新媒体，移动短视频平台生产了一个包括MCN（Multi-Channel Network，即为内容生产者提供专业化服务与管理的机构）、媒体、政府、个人等多种主体在内，各个用户皆可展示自我、获取他人注意的可见性空间，这种空间生产是通过建构物质性空间和社交性空间来实现的。

（一）物质性空间的构筑：外置和内嵌可见性的“密码”

抖音、快手、火山、美拍等平台均以视觉表演见长，它们利用其经济、技术等优势，通过生产和开发多种功能特效，降低用户自我表达与自我呈现的难度，为用户构筑了一个表达自我、吸引他人注意的空间。

由于移动短视频的内容是物质世界的信息化投射，因此这种空间具备了物质性。在这样的物质性空间里，平台以发放奖励、补贴等方式，招募和蓄养了包括MCN、“网红”、普通用户等主体在内的内容创作者，激励他们生产优质内容，如抖音就签约了2000名几乎来自各个细分领域的“素人”并对其进行流量扶持，美拍、快手等也启动了与MCN的合作计划。

但是，用户的注意力毕竟有限，要获取更多关注，各个主体就必须展开激烈争夺，为此，平台在物质性空间里外置和内嵌了两种可见性“密码”，通过激励各主体深度参与，推动空间内容的繁盛。

1.外置可见性的指标与扩增路径

这表现在：

其一，量化可见性的各种指标。在平台上，各类用户的粉丝、点赞、播放、评论等数量被清晰地展示出来，这些指标成为衡量其能否被他人广泛注意和观看的重要标准。指标热度越高，用户被平台推荐的可能性就越大。

其二，设置可见性权威的获得路径。可见性权威是判断用户是否具有影响力的重要标志，只有被赋予权威，用户才能优先被他者识别，也才能更好地集聚注意力。

为保障可见性权威，平台为各类用户设置了个人、企业和机构三种认证方式。在火山，普通用户的粉丝量超过50万才能加V认证，而抖音、快手只要达到1万粉丝即可申请加V。

其三，设定可见性的扩增权限。与快手、火山、美拍等相对均质化的时间不同，抖音普通用户的展示时间只有15或60秒，但只要超过1000粉丝，用户就能拥有长视频权限，其展演自我的时间就愈加充裕，赢取他者视线停留的时间也就可能更长。

总之，上述指标路径的设定为媒体、专业拍客、“网红”等主体在平台获取可见性提供了具体的方向指引，为此他们必须使出浑身解数，才能得到平台更多的曝光量，而普通用户要提高自身影响力，也须不遗余力地提高“涨粉”速度，生产优质内容。

2.内嵌可见性的算法推荐机制

可见性指标路径提升了不同主体进行内容生产的动力，算法机制的内嵌进一步扩张了可见的空间，加快了内容的生产速率。“移动通信和带有位置服务的社交网络所产生的数据，为连续观测基于地理位置、人口属性、社交网络、兴趣属性、移动路径、到达频率、消费习惯、意见表达等信息的行为提供了可能”。

依托于大数据、LBS定位等技术，平台不断跟踪和挖掘用户的点赞、评论、转发、暂停、播放等指标热度，组合运用协同过滤推荐、内容推荐、混合推荐等多种算法，对用户进行分类和贴签。

由此，平台不仅可以知晓用户外显的身份、地域等属性，亦可研判预估其内隐的情感偏好，完善和优化用户画像，在相似用户之间建立关联，以此打破传播的壁垒，使用户之间形成多对多地观看。

对用户而言，为提高其内容热度，增加被他者观看的机率，就必然迎合算法逻辑，生产和分享各式各样、新奇独特的内容，因而不断放大他者观看的视域。现下，从庙堂到江湖，由街头至巷尾等源自公共场景的内容在平台变得无处不在。

可以说，正是基于算法推荐机制的内嵌，平台完成了对海量用户的分析和匹配，扩大了平台空间的可见范围，增进了空间内容的再生产。

（二）社交性空间的再造：连接与拓展个体的社会关系

有学者认为，新媒介即关系，强调新媒介对个体的角色、文化等关系产生深刻影响。有学者表示，新媒介更重要的功能在于连接，研究关系的连接比研究关系更为重要。无论是关系，还是连接，新媒介的本质都是将关系导流，实现资本增值，因而如何连接社会关系就尤为重要。

为此，平台以影像为纽带，以契合用户的可见性需求为突破，连接并延伸个体的社会关系，再造了一个社交性空间：

1.迁移并延伸个体的社会关系

“社交媒体中关系的本质就是人际关系，把线下的人际关系迁移到了线上，再扩展到社会关系，然后利用这些关系资源实现价值转换，最终形成社交媒体上的关系闭环”。

为此，平台首先迁移个体的强关系。平台设置了手机号码、微信、QQ等多种登录方式，既方便用户快速注册使用，又便于平台申请读取用户在其他社交媒体上的血缘、地缘、业缘等强关系。

当用户浏览或发布作品时，平台会基于社交推荐向其好友或相似属性的用户进行推送，以提高该用户的可见性，促进关系的勾连。

其次，延伸个体的弱关系。平台鼓励用户编撰个人资料，在发布内容时打上标签，这有助于算法判断用户喜好，勾连相似个体。同时，平台上每个用户的动态、点赞、音乐使用等都容易被他人直观，无论在视觉还是听觉上，藏私的空间都被大幅压缩，便于平台建构趣缘等弱关系。

最后，拓展用户的关系圈层。抖音、快手、火山等平台均开通了“同城”功能，不仅在线上进行用户与用户关系的耦合，还为用户线下的邂逅社交提供便利，因此促进了用户关系圈层的延伸与巩固。

2.以人为媒再造社交性空间

网民热情参与视频生产的原始动力在于将短视频作为个人记录生活、自我表达的一种新手段。为满足用户的这种可见性需求，各平台尤其注重那些能够引起个体情感共鸣的内容传播，以此吸引用户关注和参与。

纳迪发现，魔兽世界中的公会、节点合作等方式提高了个体参与游戏的动力，而公会的聊天频道同样起着重要作用，游戏者往往在此聊些生活话题，这些信息虽然简短，却让成员们理解了他者的生活。

就移动短视频而言，评论区里的调侃、鼓励、争论等留言同样提升了用户的观看兴趣，激励他们彼此进行心得体验的分享，增进了用户之间的互动与社交往来。

此外，平台还开展了包括海草舞、C哩C哩等在内的各式主题活动，鼓励各类用户进行跟拍、合拍和不断创新，由此进一步增加用户之间的互动强度，促使他们贡献更多富含个性化、生活化的影像内容。

这种模式下，平台上的各种短视频可谓“深入人心”：内容上，用户的吃、穿、住、用、行等均被一一打包；类型上，从公域到私域的所有场域均有所覆盖；景观上，从荒野到闹市几乎所有景像都有所涉猎；音乐种类上，从本土到国际无所不及。

然而，平台的目的并非在于影像，而是以影像为中介的人与人的社会关系。

当用户在观看、模仿这些短视频内容时，平台则以人为媒，根据用户之间的点赞、评论、分享等信息交往实践，将他们的各种强、弱关系进行编织和重组，培养及增加明星、“网红”等主体与粉丝之间的互动黏性，聚合并沉淀这些社会关系，提高各类用户被看见和被关注的可能，一个社交性的空间就此形成。

“空间既是生产和消费的中间环节，又是生产和消费的目标及本身”。当物质性与社交性空间建构完成后，空间的消费实践即对用户注意力的消费就必然展开，因为只有锁定用户的注意力，资本才能完成导流、转化和增值。为此，平台进行了周而复始地祛魅与赋魅，以确保用户能够“流连忘返”。

（一）理性化下的不断祛魅

祛魅即消解神秘感与吸引力的过程。乔治•瑞泽尔认为，理性化导致了祛魅，而效率、可计算性、可预测性、可控制性与理性的不合理性则构成了理性化的五个维度。

就资本而言，效率即节省成本，加快资本增值；对用户来说，效率则是在短期内获取最大信息，满足自我需求。

可计算性强调事情能够被统计量化。传感器、大数据、LBS定位等技术的成熟使用户的信息交往、信息实践等行为能被统计量化，平台对用户注意力的分析能力因此与日俱增。

尽管MCN、媒体、“网红”、普通用户等各类主体在平台上有着激烈竞争，但对平台而言，这些都是提高流量和资本增值的数字劳工。

为此，资本以满足可见性需求为名，借助平台的理性化逻辑，不仅全景式观测用户的外在行为与内隐情感，而且将用户此前、此时、此后的注意力走向变得清晰可辨。

无论是田间地头，还是生产车间，抑或美食妙招乃至高精尖科技，只要用户显露出某方面的注意力消费痕迹，平台就会从这些劳工创造的内容中进行挑选和投递，根据用户的使用反馈程度调整匹配度，满足不同用户多样化、个性化的需求，呈现“千人千面”的效果。

这种机制影响下，世间万物及各类场景中的种种神秘感也被不断剥离，平台在满足用户喜好的同时，也完成了对生活世界的祛魅，为此许多网友坦言“在抖音认识了全世界”、“在快手见识了百态人生”。

通过理性化的祛魅，平台既黏滞了用户的注意力，又掌握了其消费情况，还将这些注意力引流到广告、电商等第三方，实现平台、第三方、劳工等多方互利，带动资本的转化增值。

（二）奇观制造下的再次赋魅

在理性化驱使下，平台自身的吸引力也在下降，而只有永葆吸引力，用户才能“爱不释手”。因而，平台还开始了重新赋魅，即重添吸引力的过程。瑞泽尔认为，奇观是充满戏剧性的公共展示，新消费工具通过内爆、时间与空间来创造奇观，为自身重添吸引力。因此，移动短视频平台也以影像为核心，循环再造了各类奇观：

1.奇观制造首先体现在时间感的丧失

网络社会崛起后，时间不断内爆，无时间之时间产生。“无时间之时间产生于当某个既定脉络——亦即信息化范式和网络社会——的特征，导致在该脉络里运作之现象的序列秩序发生系统性扰乱之时。

这种扰乱可能采取的形式有：压缩各种现象的发生，指向立即的瞬间，或者在序列中引入随机的不连续性。”依托网络优势，平台消解了内容生产与消费的时间束缚，只要打开其客户端，用户就可随心所欲地“出场表演”，无止无境地浏览观看。

与此同时，“资本的周转时间的加速，预设了消费习惯和生活方式的更快速转变”，在快手、抖音、火山等多个平台上，普通短视频的时间被严格限定在60秒内，这意味着大量的影像既能实现迅疾变换，又可被用户快速观看，便于用户更好地融入沉浸。

在不断变换的影像刺激下，用户时刻对丰富的影像内容充满好奇，也时刻保持着亢奋，对时间流逝则浑然不觉，“刷到停不下来”就是这种情况的绝佳注解。

据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，公众每天平均刷38分钟短视频，如果按照每条短视频时长15秒计算，每位用户日均观看短视频的数量就达152条。

可以说，时间的压缩虽然加快了单个短视频的衰朽，却在整体上延续了平台的魅力和生命，平台则借此不断赚取用户的注意力，最终以广告投递、电商付费等方式实现资本的转化扩张。

物理空间的隔离塑造了个体前台、后台等多种行为。电子媒介出现后，场景界限消融，空间得以流动。“电子媒介通过改变社会场景的界限，不仅是简单地使我们更迅速更详细地接近事件或行为，它们还给了我们新事件和新行为”。

在短视频平台上，现实生活的物理隔离被彻底消除，用户的空间感也被加以重塑——仅仅滑动指尖，用户就可在各种场景之间随意跳转，通过自由切换，其视线也被无限延伸，一个广阔无垠的影像空间就此诞生。

穿梭于无限景观之中的用户不仅失去了时间感，还从变换不断的影像空间中满足了各种感官体验，这种空间体验还从线上走到线下，诸如西安摔碗酒、重庆轻轨穿楼等场景不仅在平台获得了可见，而且成为“网红景点”，带动更多用户前去“打卡”和“种草”，客观上鼓励了新空间的生产，也大大增加了用户对平台的使用依附和延宕时间，使平台达到了重新赋魅的目的。

3.用户的自我生产也加大了奇观的制造

为便于用户生产和消费更多奇观，各平台竭力降低参与难度，用户就可一键增添动画道具，自由添加音乐，设置多种播放效果。经过影像、音乐、特效的自主“混搭”，各平台的短视频变得愈加好看、好玩。

这种简单有趣又极易制作效仿的新奇体验调动了用户的参与积极性，也使他们乐意成为平台的产消者，更多贴合用户情感个性的奇观因之产生，因而也更易被用户注意和消费。

仅在2018年，就有1.9亿用户在快手发布作品，日均上传原创作品数超过1000万，而抖音更是有16%的作品直接源自用户参与的话题挑战。

可以说，平台对可见性需求的回应，满足了用户“刷存在感”的需求，也节省了成本，达到了创造节俭奇观、为平台赋魅的目的，从而加快了空间消费的进程。

通过不断地祛魅与赋魅，以可见性见长的短视频为用户描绘着分享自我、感知全世界的美丽愿景。这一理念下，平台里的生活本应色彩斑斓，人人皆可获得一定影响。然而，资本主导下的可见性却可能引发价值悖论，值得关注并引起预警。

（一）个人主体

在循环往复的祛魅与赋魅下，平台源源不断地上演着各种趣味、揭秘、解说等短视频，它们或是以新奇之状接受用户观看，“短视频里认识全世界”成为平台富有吸引力的微妙注解。

过去，资本能够构建一幅时尚、中产、物美价廉等消费图景。在此期间，消费者把身体浸染于想象的图景中。现在，资本通过一系列视觉化的展现方式，在平台建构起一幅光怪陆离的消费拼图。

可见性生产速率的提高加快了平台空间的内容生产，拓展了用户的社交边界，不断地祛魅与赋魅更是凝聚了大规模的注意力，诱使各类用户将时间精力投入到内容的生产，以便吸引他者关注和追捧，提高成名获利的可能。

身体表演变为短视频平台的新主角，这其中既有被主流价值肯定的技艺、娱乐等身体展示， 也有着原始物语。在不断地看与被看下，个人的身体发生异化，其主体性也呈现出一定的衰落：线上，几十秒的影像左右了内容生产者与用户的社会关系，其互动频率、互动程度乃至互动关系的建立都可能围绕影像而随时兴盛、随时陨灭；线下，公众共同凝眸于短视频平台却又心不在焉的“在场的不在场交流”情景亦变得寻常可见。

（二）社会群体

通过物质性空间的构筑与社交性空间的再造，资本推动了用户在平台的自我表演和自我生产，通过祛魅与赋魅，平台上的影像得以快速流动和不断变幻，自始至终，资本的逻辑决定着平台的逻辑，主导着用户获得可见性的多寡与丰瘠。

有研究者认为，新媒体打破了以往社会分层的对话机制和模式，促使不同阶层群体能够广泛对话。随着算法在社交媒体的广泛应用，平台本身亦可能产生偏向，影响公众的态度，加剧人群的分歧隔阂。然而，不同类型的社交媒体是否同样会造成群体隔阂，学界尚存一定争论。

就快手、抖音、美拍等平台而言，可见性赋权使平凡的底层叙事得以大量涌入公众视野，用户的观看视域被不断放大，通过短视频“认识全世界”成为平台的魅力所在，也成为公众的重要期许。

不过，资本的逻辑决定着平台的游戏规则，这种规则即是以注意力分布决定不同内容创作者的曝光量，直接影响他们被看见注意的程度。

通过物质性空间的构筑与社交性空间的再造，短视频平台实现了可见性空间的生产。通过祛魅与赋魅，时间感与空间体验的重塑，平台促进了可见性空间的消费，“抖音五分钟，人间两小时”、“通过快手见识百态人生”成为移动短视频富有影响力的时代宣言。

编者按：

作者：何志武、董红兵

来源：《新闻记者》2019年第10期

内容有删节。