日韩游戏市场的标签就是成熟的模式、激烈的竞争、本地化要求高、游戏市场规模大、玩家付费能力强，近年来不少优秀的国产手游已经在日韩等老牌游戏强国成功打下了一片江山。国产游戏攻破原本被认为是铜墙铁壁的日韩市场，实现逆袭。下面来介绍一下日韩手游市场的概况。

手游市场规模庞大，玩家付费实力雄厚

日本和韩国的游戏市场已经发展得极为成熟，市场规模达上百亿美元，仅次于中美，分别为全球第三和第四大的移动游戏市场，蕴藏着丰富的商机。每年每用户平均收入能达将近 100 美元，在全球可谓名列榜首。

在日本和韩国，最受欢迎的游戏类别较为相似，主导市场的前四大游戏类别均为角色扮演、动作/冒险类、策略/模拟类，以及休闲类；其中角色扮演类游戏在韩国的市场占比更是达到了 51%，足以证明这是一个机遇与挑战并存的类别。

预注册是日韩手游营销的常规手段

“预注册”便是当地手游营销中必不可少的一环。通过预注册活动，游戏发行商可以提前为游戏造势，增加游戏上线初期的下载量，提高初期活跃及游戏上榜的可能性；通过预注册吸引更多目标玩家，并提升优质用户的数量，重度玩家会极为重视利用上线初期优先获得奖励，以便在与其他玩家的竞争中取得优势，因此预注册对他们来说是至关重要的。

主要的营销打法包括：

从数字营销开始，结合电视广告及户外广告扩展到大众，让游戏品牌深入人心；

和当地有影响力的网红/名人合作，建立可信度及口碑，收获更多关注度，进一步释放市场潜力；

举办游戏内跨界活动及线下活动，扩大社群参与度，提高玩家对游戏的忠诚度；

韩国游戏市场深入洞察

MMORPG 大国、电竞大国、免费游戏模式的发源地，韩国曾与日本、美国并称“世界游戏三巨头”，目前韩国是全球第四大的移动游戏市场，有将近55%的人口均为移动游戏玩家。

数据显示韩国手游市场TOP100收入榜的中国出海厂商占比逐渐提高，在2019Q2达到21.9%；进入手游畅销榜TOP100的游戏数量达到36款。

随着中国厂商出海力度的加大，韩国手游市场涌现出更多熟悉的面孔。2019Q2韩国手游市场收入TOP100有21.9%是中国厂商。据Sensor Tower数据显示，2019Q2中国手游占到韩国市场的21.9%，同比增长2.6%。从2018Q1到2019Q2，中国手游的占比在逐渐提高。

另外，在《荒野行动》《PUBG Mobile》和《弓箭传说》带动下，动作手游占比逐渐走高，期内达到8.5%。角色扮演、策略、动作手游这三个类别共占据近80%的市场份额。2019Q2中国出海手游在韩国市场表现活跃，紫龙游戏出品的《梦幻模拟战》吸金超过1500万美元位列收入榜TOP1，创酷互动《Be the King》排名上升到收入榜第二名。

值得一提的是，点触科技《叫我万岁爷》、游陆《ARKA》、君海《太古封魔》、昆仑游戏《死神BLEACH》、由网易研发心动网络发行的《明日之后》等多款中国游戏都挤进韩国收入榜和下载榜。

主要营销渠道

在韩国，数字媒体以压倒优势，成为媒体花费占比最高的营销渠道，紧跟其后的则是电视和户外媒体。韩国许多主流的数字平台都是海外平台，如 YouTube、Instagram 和 Facebook。韩国本土搜索引擎 Naver 在当地的市场份额排名第二，有将近四分之一的搜索都是在 Naver 进行的，Naver 同时也是韩国最大的门户网站。

如何做好本地化营销

建立当地社群

由于用户的反馈和评价对获取新玩家至关重要，利用游戏上线初期建立当地玩家社群，有助于树立口碑，获取更多新玩家。除了举行线上线下的各种活动，还可以借助在韩国火爆的在线社区（如Naver Café）作为游戏入口。

打造游戏的“大势感”

游戏的知名度和人气度对于韩国玩家来说非常重要，因此邀请当地名人拍摄广告，通过传统媒体如电视及户外渠道投放，也是手游营销的标准打法。

创意考量

追求精致画面，色调偏暗、对比鲜明，韩国游戏的人物设计通常更为精致华丽，相对偏阴柔，大部分广告的创意素材也会追求画面的精致程度，并在显眼位置展示主要游戏角色，以吸引玩家。

在素材中加入有用信息

为了吸引玩家的眼球，韩国游戏的创意素材通常会直接把预注册、游戏的发布或更新日期、应用商店排名等信息直接放在素材中，让玩家在第一时间注意到关于游戏的重要资讯。

日本游戏市场深入洞察

游戏产业史及规模简析

日本本身具有强大的游戏开发基础，多年来形成了深厚且独特的游戏文化。在全球移动游戏市场中稳坐第三把交椅。每年新年假期是日本最隆重的节日，游戏厂商则抓紧机会举办各种节日促销活动。

Sensor Tower 数据显示，2019年Q2日本手游市场在 App Store 和 Google Play 的总收入达到35.6亿美元，其中，收入TOP100手游在 App Store 和 Google Play 的总收入达到26.3亿美元，占日本手游市场收入的73.9% 日本手游市场收入前三依然由本土厂商掌控，分别为mixi《怪物弹珠》，Sony《命运-冠位指定》和GungHo《智龙迷城》。

本土厂商显疲态，中国厂商传佳绩

Q2进入日本市场收入Top100的中国手游再次达到18款，合计吸金3.9亿美元，同比大涨62.5%，中国厂商在日本Top100的收入占比亦达到新高，为14.7%，去年同期仅占9.6%。

日本手游市场收入前三的游戏类型分别为角色扮演，动作和冒险手游，分别吸金18.08亿美元，8.65亿美元和4.8亿美元。受《怪物弹珠》，《智龙迷城》和《七龙珠激斗》的影响，角色扮演，动作和益智解谜手游的收入较Q1有所下滑，其它类型保持相对稳定。

从《最终幻想》到《勇者斗恶龙》，从《超级马里奥》到《精灵宝可梦》，这些家喻户晓的名字见证了日本游戏产业的黄金时代。日本游戏厂商曾经占据着游戏行业的半壁江山，更造就了角色扮演类游戏的崛起，创造了众多历久不衰的经典 IP 游戏。

主要营销渠道

在日本，电视和数字媒体的花费均为占比最高的营销媒体；户外媒体的花费紧跟其后，占比高达近 20%。由于日本的上班族和学生族每天都要花大量时间在通勤上，作为主要通勤工具的地铁和电车自然成为了游戏进行宣传和曝光的有效渠道。

日本大部分的主流数字平台均为海外平台，包括YouTube、推特、Instagram 和 Facebook，最受欢迎的通讯软件则是 Line。这两年抖音也迅速在日本走红，“TikTok”甚至入围了平成最后一年的流行语大赏。Instagram 是日本增长最快的媒介，大受年轻人青睐。到 2019 年年中，Instagram 在日本的用户数量已达 3500 万，平均每四个日本人中，就有一个是 Instagram 用户。

如何做好本地化营销

邀请当地名人拍摄电视广告，迅速打响游戏知名度。

与当地kol合作，创作推广内容。当游戏开始累积一定玩家时，与当地游戏进行游戏内跨界活动。举办线下活动，培养当地粉丝社群。

突出当地元素

与欧美国家流行的鲜明偏深的色调相比，日本玩家更青睐令人放松的浅色调，在素材中突出“可爱”元素，是一种可以借鉴的思路。

强调团队合作

日本玩家更喜欢组队进行游戏，在创意素材中不妨突出这一点，更容易引起玩家的兴趣。

日本和韩国市场对于中国手游来说还是有很大的希望，但是要想一直保持手游欣欣向荣的生机，离不开好的手游推广策略，其中做好本土化运营是关键。