来源：Social Media Today，Raw shorts，Wistia，Word Stream
作者：Jeffrey Fermin，Ezra Fishman, Antonio Otalvaro，Mike Clum
编译：施然
如果社交媒体也有艾美奖，哪种媒介会当选本届“最佳主角”？谁又是众望所归？答案应该是视频。从6秒以内的GIF动图、到最初15秒的短视频，再到时长基本在半小时以上的在线直播，关于视频的长短之争虽从未停歇，但电商、科技、社交媒体等众多领域的“头部”公司，已经开始闻风而动——纷纷布局视频战略。现在，再把网络视频，仅视作一种娱乐消遣的方式，这样的想法已然过时；在不久的将来，它或将会取传统广告而代之。
也许你也想问，视频为什么有这么大的吸引力？视频真的是越短越好吗？有没有成本不高且收效不错的短视频营销方法？
俗话说，“盛名之下无虚士”，但视频能否担得起它的威名，不妨让我们先透过下面三组最新数据，来把脉视频的发展近况。
根据Cisco数据，2017年视频直播已占有5%的互联网全网流量，预计2022年这一数字将达到17%，增长15个百分点。将网络视频、网络上共享的视频文件、流媒体视频等所有视频形式算在一起， 2022年全球互联网视频流量将占全网流量的82%。 网络视频特别是直播视频正在成为流量集聚地。 注：2022年，互联网视频流量将占全网流量的82%（图源：Cisco）
根据Bloomberg数据，82%的Twitter用户会在Twitter上浏览视频，而Mist Media数据显示，一般网民在载有视频的网站上停留的时间比其他网站多88%。
图注：苹果在Instagram上发布的短视频（来源：Instagram）
网民们热衷于刷视频，与此同时，视频也能够帮助消费者做出决定。Hubspot称， 超过90%网络视频观众表示，商品视频有助于自己下定决心进行消费。 
目前，网络上绝大多数视频都短于60秒，短视频更容易紧紧抓住人们的注意力。 比如Instagram是品牌直接和消费者建立联系最流行的方式，该平台上视频的最佳长度不超过30秒，这也就意味着品牌大约有3-5秒的时间抓住观众的注意力，然后在30秒时间内完成一个精良的视觉“魔术”。
注：短视频案例，时长短于30秒 （图源： Rawshorts） 当用户注意力汇聚于视频，而短视频又成为视频中的"战斗机"时，但 对于绝大多数的中小型品牌和媒体来说，他们最关心的话题，可能是如何利用有限的资金，生产出具有竞争力的短视频。为此，本文专门为大家总结了三个小策略。
用户在社交媒体上"刷视频"时，一般不会有抱有过高的期待——看到卡梅隆执导、好莱坞大片一样质量精良的视频。其实，大多数人只是抱着随便看看的心态，浏览一些看上去还不错的视频内容，顺带获取一些有价值的信息。
但是，不管想要传递什么样的信息，切记，你的小视频一定要主题清晰、一目了然。这也就意味着你在制作视频之前，一定要想明白关键信息到底是什么——是为了提高品牌知名度，还是向观众介绍一款新产品？又或者是呈现消费者的自我体验？
无论是何种信息，都要找到最直接的切入点，采用"短平快"的表达。 这样做有两个好处：首先，高效传达关键信息；其次，这种做法经济实惠。
如果你想要通过视频俘获观众的注意力，最"划算"的做法就是"删繁就简"。
比如奥利奥饼干在Instagram发布的短视频，一只握着画笔的手围着奥利奥饼干作画； 图注：奥利奥饼干在Instagram发布的短视频（图源：Instagram）
画笔移动，线条越来越多，热气球、小人、云朵……简约而生动的图形跃然纸上； 图注： 奥利奥饼干在Instagram发布的短视频（图源：Instagram）
渐渐的，一个趣味盎然的空中世界就出现了，然后画面被“滑开”的奥利奥饼干取代；
图注：奥利奥饼干在Instagram发布的短视频（图源：Instagram）
这是一个非常简单的小视频，全程甚至没有人物出场，只有一只握着画笔的手，却在短短20s时间内传达出“推开奥利奥饼干，分享一个全新的世界”的品牌理念。 在Instagram上， 这个小视频收获了超过22万的浏览量，和3万多个点赞。
大多数社交媒体用户的注意力和耐心都非常有限。为了弄清楚视频长短和用户参与度的关系，Wistia结合了564710个视频进行实验，研究发现， 视频长度如果超过2分钟，用户参与度就会大打折扣。
注：观众参与度与视频长度之间的关系（图源：WISTA）
如图所示，2分钟内观众参与度较为稳定，也就是说，视频长度不超过120秒的时候，不必计较几秒钟的差异。但是2分钟后，每一秒都很关键。 2分钟是观众参与度开始呈指数型衰减的关键时间点。 这并不意味着你应该把12分钟的视频砍掉10分钟，而是说当视频只有2分30秒的时候，不妨尽力将时长控制在2分钟之内。
创作短视频脚本时，尽可能缩短视频时长至关重要。如果你所拍摄的是有人说话的视频， 不妨将字数控制在300-400字左右。
除了观众参与， “短”也意味着节缩成本 。毕竟，考虑到邀请设计师、摄像师参与制作视频，5分钟视频所需的费用一定超过2分钟的视频。 以宜家在Instagram上发布的防滑垫短视频为例。在视频中， 小孩子和爸爸玩追赶游戏，小孩子从卧室跑进饭厅，爸爸在门口摔得四仰八叉；这样 的场景重复两次；而第三次，爸爸没有滑倒，终于得偿所愿地“抓到”了小孩子；通过简单的场景和重复，这个短短15秒的小视频对比了有无防滑垫的情景，形象、直观地传达出“小小的物件，大大的改变”的理念。 图注 ： 宜家在Instagram上发布的防滑垫短视频（图源：Instagram）
社交网络上，转发和分享是扩大视频参与度、增强短视频影响力的"利器"。短视频只有做到足够吸引人，才能增加被转发、分享的机会。观众只有在认为分享该视频会显得自己聪明、幽默时，才会进行分享。换句话说，视频本身要能为分享者个人的身份价值赋能。
图注：美国几大头部社交媒体均重视用户参与行为 （图源： Rawshorts） 除此之外，借助视频加强互动也尤为重要。比如将短视频发布在YouTube、微博、抖音等平台上时，也可以在发布的推文中置入反向链接，将观众引流到自己的平台或网站上。最简单的做法就是在关键字上添加链接，获得点击量，直接提高自己品牌的覆盖面和参与度。
当下，随着视频经济飞快增长，Facebook、Instagram、Twitter以及抖音等平台都将视频营销作为主要焦点。根据2018年Forrester报告预测，2023年视频广告支出将达到1028亿美元，移动视频作为增长最快的视频类型，占据半数之上的广告额度。视频的爆炸式增长以及先进的数字分析技术使得视频营销从所有营销手段中脱颖而出。如果想要抓住这一不断增长的机会，品牌必须迎合当下的视频趋势以及消费者观看习惯，创造高价值故事驱动的视频内容，走向下一个增长点。
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