早在2005年，小罗还是世界足球先生，超级女声刚燃爆整个夏天，中国的网络直播已经开始兴起。这一行业在2016年迎来井喷式发展，整体营收达218.5亿元[1]，但也面临内容低俗化等问题。2016年4月，20多家网络直播平台发布公约，禁止未成年主播注册，要求主播实名认证，且要接受24小时实时监管[2]。

到如今，网络主播早被公认为是一门需要专业技能的职业，通过实时与线上观众互动赚取打赏。社交平台陌陌发布的《2018主播职业报告》显示，截至2018年6月，4.25亿中国用户都曾观看网络直播，13.4%的职业主播接受过系统培训，月入过万元的职业主播占比达21%[3]。

 

注：报告指出，主播的学历越高，月入万元的可能性越大（图片来自xinhuanet.com）

然而现实却并不像传说中讲的那样——“站着就把钱挣了”：一位主播表示，她清醒着的每一秒都要握着手机，直播进行时常常一人分饰多角，维持亢奋而不失礼仪的微笑，线上回馈打赏的“土豪”[4]。为了屏幕里的“豪车游艇”，说到口干舌燥好像不算什么，而那份收益，也可能只是看上去很美——曾在5个月内狂揽上百万元打赏的主播智嘉（化名）指出，400多万里只有5万元是真的，其余都是经纪公司刷的，不能动用。据说，经纪公司往往会安排所谓的两“壕”相争，吸引围观者跟风砸钱[5]。而真实的打赏也不会径直进入主播的口袋，平台首先要分一杯羹，经纪公司也会从中抽成[6]。

 

注：国内主流直播平台对打赏的分成比例（数据来自36氪，译者制图）

直播打赏一度被称为中国特有的商业模式，当观众向主播送出价格不等的物品，系统会把礼物以动画展现出来，硬是给虚拟消费赋予了些真实感。其实，这一模式在海外也存在，直播平台Twitch就在2016年上线了名为“欢呼”（Cheering）的功能，观众可购买不同档次的代币并在直播时送出，像体育比赛中不断呐喊助威的球迷一样，给主播充分的排面。

注：代币都是几何体，这一点恐怕不如中国软件的想象力丰富（图片来自engadget.com）

 

图注：Twitch的打赏界面，一排排的代币也是挺有气势的（图片来自engadget.com）

国外直播在2010年后逐渐兴起，Twitch便是直播平台中的佼佼者，它在2014年时的流量已经超越了会拍更会播的HBO电视网，同年被亚马逊以 10 亿美元收购。Twitch凭游戏直播起家，现拥有超300万主播，每月收获近10亿小时的观看量，排名前0.25%的主播吸引了多达90%的观众，至今最受欢迎的仍是游戏内容的直播。视频平台霸主YouTube自然无法安心吃瓜，它在2015年推出了游戏直播频道，微软旗下的Mixer随后也加入战局，但仍无法撼动Twitch在直播界的地位。

 

注：2019年第2季度，Twitch上观看量前三的直播主题都是游戏，其中最火的是射击生存类游戏《堡垒之夜》，排名第四的则是聊天类的直播（图片来自streamlabs.com）

 

注：对比三大直播平台在2019年第2季度的总观看时长，Twitch以27亿小时的数据一骑绝尘（图片来自streamlabs.com）

在创收方面，YouTube为主播奉上的仍是一贯的广告大餐，但它在2017年4月提高门槛，要求观看次数达到1万才能插入广告，导致不少主播转投对家。其中就包括YouTube“第一网红”、年收入千万美元的游戏主播PewDiePie，他在今年宣布与新兴直播平台DLive合作，该平台基于区块链打造，且不向主播收取提成，在很酷很swag（有个性）的同时，也很有“良心”——Twitch可会拿走30%的打赏。

 

图注：PewDiePie在DLive的直播界面，下方有打赏的图标，右上角显示了打赏排名前三的观众（图片来自dlive.tv）

相较之下，Twitch给主播的花式赚钱法更为出色，观众除了单次打赏，还能以每月4.99美元的价格认证主播铁粉，在直播互动中解锁表情包，更与母公司联动，提供包含亚马逊购物优惠在内的会员套餐，此外它还巧借游戏直播当起了经销商，通过直播卖出的每一份游戏，主播和Twitch将分别拿到5%和25%的销售额。与之类似，Mixer也充分利用微软旗下有Xbox游戏机的优势，推出了在直播中一键下单游戏的功能，主播可获得5%的分成。

 

图注：Mixer上的观众收看游戏直播时，可在弹窗中直接购买该款游戏（图片来自techcrunch.com）

除了营收模式，国外与国内直播的另一个重要区别是，由于玩游戏所需的配置，国外直播多以电脑端为主，但近年来随着生活类直播受到关注，爱用移动端分享生活的主播飞速上线，已从2018年3月的8万人涨到了近48万人。

 

注：2019年6月，使用移动端直播的主播月均人数达47.9万，比起一年前翻了数倍（图片来自streamlabs.com）

有些人连点个外卖都要对比几家平台，选择优惠力度最大的那家下单，给陌生人花钱时却毫不手软，这是为什么呢？在直播平台欣欣向荣的背后，打赏行为反映出了一种复杂的心理现象。

欧洲应用科学大学的Marcus Kunter教授曾研究过促使人们给小费的原因，列出了三个最重要的因素，即收入水平、感知的公平程度和避免罪恶感。首先，一个人收入越高，在钱财方面可能就看得越开，这点不难理解。公平则是一个更为主观的衡量标准，若人们在人际关系中的付出和收获不成正比，就会尽量报答别人的恩惠。就直播而言，可以免费观看并提供优质娱乐的直播就是给予观众的恩惠，观众便想通过打赏来回馈主播的付出。

另一方面，一些主播的人气较高，普通评论瞬间就会被淹没，唯有在打赏时附带的留言能够确保被主播读到。而如果有观众订阅了主播，成为铁粉，屏幕上会蹦出一个巨大的通知，铁粉也将获得一个展示身份的徽章，更重要的是，主播会当场点名表达感谢，相当于改变了原本的直播流程，巨能满足粉丝的“虚荣心”。

Twitch上月付的花费封顶是25美元，但是打赏并无上限，高额打赏通常会在直播间里引发轰动，各类反应也往往能取悦观众。打赏者希望从众多观众里脱颖而出，得到喜爱的主播的认可，心态类似于“我才不是无名之辈，而是存在感爆棚”，粉丝以为这样能拉近彼此的距离。直播平台的各种榜单也在推波助澜，足够慷慨或富有的人总想保住自己在“砸钱排行榜”上的地位——而这真的会上瘾。

 

图注：Twitch知名游戏主播Ninja在收到一笔超1万美元的打赏时，激动得哭了出来（图片来自youtube.com）

无论隐含着多少营收渠道和商业良机，直播说白了永远是抢夺注意力的游戏，这便催生出一系列“咱也不敢说，咱也不敢问”的操作。国内有乔碧萝殿下不慎掉码，国外的直播中也不乏为博出位的稀奇举动。但也别急着否定直播的正面意义。意见领袖的正面引导，无论是在经济效益还是在社会影响力上，往往会促成积极的效果。总的来说，风头浪尖上的直播行业唯有注重监督管理、创新内容和融入大众之间的平衡，才可“遇顺风，走花路”。

参考资料：

[1]白瀛,何欣禹.网络直播一年狂收200多亿元 乱象治理后将何去何从？[EB/OL].新华网,2017-5-6.

[2]洪雪.网络直播主播18日起必须实名认证 涉黄拉黑名单[EB/OL].法制晚报,2016-3-12.

[3]《2018主播职业报告》发布 21%职业主播月收入过万[EB/OL].新华网,2019-1-18. 

[4]陈晓璇,龚笛.每天至少7小时网络直播 大学生网红背后辛酸几许？[EB/OL].羊城晚报,2016-9-2.

[5]常涛,杨佳泓.主播曝“直播打赏”套路：400万流水只有5万是真的[EB/OL].中新经纬,2019-8-6.

[6]1分钟知识锦囊.直播打赏是怎么分成的，有哪些潜规则？[EB/OL].36氪,2018-2-8.

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