根据eMarketer的最新预测，2019年美国美容个护、保健产品的电商零售额将超过530亿美元，同比增长18.6%。这将使其成为全美增速排名第二的品类，略次于食品饮料。

eMarketer高级预测分析师Cindy Liu说：“这些商品本身就很适合电子商务，因为你不必担心会不会腐烂，而且点击一下就可以重新购买。你也不需要去实体店察看和触摸产品，因为每次购买你都知道能收到什么样的东西。”

这个品类的增长是由许多因素驱动的，首先是有很大的增长空间。据估计，在美容个护、保健产品的零售总额中，在线销售额只占10%以上。相比之下，今年消费电子产品和玩具兴趣类产品的在线销售额将分别占各自零售总额的39%和32%。

随着越来越多的卖家在线销售消费性包装产品，其中一部分服务于细分市场，消费者将更倾向于在线购买。

社交电商的兴起也推动了电商销售额的增长。根据社交媒体研究机构Shareablee于2019年2月发布的一份报告，美容保健类内容很适合在Facebook、Instagram和Twitter上分享、评论和“点赞”。

eMarketer首席分析师Andrew Lipsman说：“除了Kylie Cosmetics和Glossier这种价值数十亿美元的美妆品牌，在美容个护领域，还有一股新兴的力量——直面消费者（direct-to-consumer）品牌，他们通过精准的社交广告和网红营销来加速业务发展。”

D2C（或DTC）商业模式最初出现在由利润率高的老牌企业主导的产品领域，比如眼镜和剃须刀片，后来逐渐扩展到消费品的各个领域。

未来，我们可能会看到更多品牌绕过传统零售商或在线平台，以D2C模式进入美容个护、保健领域。而且消费者也在不断接受这种模式。

消费者研究平台Toluna于2019年3月开展的一项调查发现，一半以上（53.9%）的美国互联网用户表示，他们将来可能尝试来自D2C品牌的美容个护产品。而已经尝试过购买D2C美容个护产品的网友占比52.1%。

（编辑：岳萌萌）