性感内衣标杆、美国最大的内衣品牌“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）陷入了关店潮！“维密”的母公司、美国时尚巨头L Brands因为2018年业绩下滑，假期旺季单店销售同比下降3%，决定在北美关闭53家门店。有人说，维密的问题在于它体现的品牌价值观逐渐不被美国人接受了，也有人说，这几年大量美国新兴电商品牌崛起，传统的品牌根本应对不过来。

新兴品牌通过电商崛起，从而挑战强大的传统品牌，这样的故事在中国和美国都不断上演。

维密的创始人是毕业于斯坦福大学的罗伊·雷蒙德。他觉得在百货商店下为妻子选购内衣颇为尴尬，1977年，他在位于硅谷中心的斯坦福购物中心开办了第一家内衣商店，并很快建立了邮购目录，又多开了3家商店。这些商店的设计理念，是为男性购买内衣创造一种舒适的选购环境，木质的墙面，充满维多利亚时代气息，还有热情的导购员。1982年，经过5年的经营，罗伊·雷蒙德将拥有6家门店、42页广告目录和每年600万美元营业收入的维密品牌，以400万美元卖给了The Limited公司。维密此后发展迅速，九十年代中期，已成为美国最大的内衣销售商，2011年门店突破1000家，1995年开始的年度维密时尚秀更成为全球最火的大秀之一！

迎接电商热潮，维密开通了品牌电商网站，入驻了亚马逊。即便在线下关店潮阴影之下，2018年第四季度，维密电商渠道可比销售额同比还是增长了8%。

然而，从创办至今，维密品牌已经超过40岁了！一大波后起之秀在跟上。

在亚马逊上，价廉物美的中国内衣电商品牌们正在向维密发起全面进攻。同样的白底图，同样的展示形态，评论数量和评分不相上下，国内亚马逊卖家的内衣品牌对比维密似乎毫不吃亏。亚马逊卖家们，在Listing、Review、广告、站外等各个运营细节上每天都在花大力气优化，维密并没有很大的对比优势。

美国新兴的内衣电商品牌更是有惊人的爆发力。

ThirdLove由前Google员工Heidi Zak在2012年创立，把内衣舒适性放在首位，提供多达78个尺寸的内衣，全线上运作，在Instagram上获得了大量粉丝追捧，成为美国内衣电商的一颗明星。创始人更曾公开怼过维密的价值观。这个品牌在美国各大媒体的时尚版、财经版、科技版都时有曝光！

美国另一家超火的内衣电商品牌，Adore Me，由哈佛MBA学生Morgan Hermand Waiche在2012年创办， 也有类似的理念，为女性消费者提供各种尺寸选择，从30A至44G全覆盖，品牌定位是“Lingerie designed by women to inspire confidence in every body”。Adore Me走的快时尚路线，产品更新周期快，每个月会推出30到40个新款。同时，采取会员制，用户可以免费注册VIP会员，每套购买都有优惠。

美国歌坛天后Rihanna蕾哈娜也发布了自己的内衣品牌，“Savage x Fenty”，主要通过savagex官网销售，目前在亚马逊还没销售。和大多数新兴消费品牌一样，“Savage x Fenty”主要推广阵地也在Instagram，粉丝已经超过160万，很多图片蕾哈娜自己亲自上阵！

除此之外，前维密主管Michelle Cordeiro Grant创办的内衣电商品牌Lively、倡导“Minimum coverage. Maximum support”的内衣电商品牌CUUP，等等，在以Instagram为主的社交媒体上，赢得了大量用户追捧。

在内衣这个最大的收入类目，维密就有如此众多新锐对手。难怪，最近几年，这个全球最火的性感内衣品牌节节败退，一再关店。

在社交媒体时代，在亚马逊和独立站电商盛行的北美，所有产品都有重新定义，再做品牌，电商放大的机会。各位跨境电商卖家，不管在做亚马逊还是独立站，都大可以深挖自己所在的产品线，找到创新点！

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