【编者按】喊了这么多年出口电商品牌才是未来，可能现在那个“未来”真的来临了。有的卖家已经早早布局，也有卖家后知后觉才刚意识到品牌重要性。在平台越趋鼓励卖家建立品牌的环境下，出口卖家该如何起步自己的“品牌路”呢？

对于大部分卖家而言，平台是跨境电商业务的重要组成部分。也是平台开始部署品牌战略让出口电商品牌真正开始崛起的。

但不同平台对品牌的理解和部署都不同，卖家还需针对不同平台进行不同的战略调整。那在出口品牌崛起的时代，各大平台都做了什么呢？

对于亚马逊而言，在7月正式曝光的品牌旗舰店成为其品牌策略的核心之一。据亚马逊官方介绍，亚马逊品牌旗舰店(Amazon Store)是一个免费的自助服务产品，允许卖家设计和创建多个品牌旗舰店页面在亚马逊来展示您的品牌视觉形象、产品性能卖点和价值理念。

其具体的功能包括：

1.卖家将拥有自己专享的亚马逊链接；

2.多页面体验，允许最多三层的内容以展示品牌和产品；

3. 支持多种形式的展示，如文字、图片和视频，并且可以根据模板自定义页面布局；

4. 提供用于优化旗舰店流量的报告工具；

5. 支持社交媒体分享，实现站外引流 。

目前，对于什么样的卖家可以设立品牌旗舰店，亚马逊并没对外发布具体规则。但从其描述上看，品牌旗舰店更多像是一个工具，并不一定会有流量倾斜。实际上，亚马逊中国副总裁及亚马逊“全球开店”亚太区负责人戴竫斐也曾向出口电商强调，流量资源倾斜的方式会损害平台的公平性，对于亚马逊来说，只要是高质量的产品，无论是来自品牌商、制造商或贸易商，其都欢迎。

在今年4月，eBay正式公布其品牌策略。根据eBay大中华区CEO林奕彰的描述，eBay品牌策略主要集中在两点。

第一是结构化数据。让卖家刊登的产品拥有相应的结构化数据特征，让外部的浏览搜索引擎更容易搜索到卖家的产品。这样，当消费者想购买一个产品时，输入相应特征之后马上就能出现卖家品牌相关的内容。

第二是促销工具。首先eBay会设立专项资金跟卖家合作买流量，包括旅游社交媒体和外部的流量端做营销，打造卖家的品牌。与此同时，也会给卖家开放站内的广告，并推出优惠券系统、促销刊登、新的交易API等营销工具。

相对于亚马逊和eBay，速卖通在品牌策略上走得更加彻底，所采取的措施也更多。

首先是资源倾斜。在去年4月宣布要实现全平台产品商标化后，所有速卖通大型活动开始只允许有品牌的商家参与。与此同时，消费者在搜索品牌关键词的时候会有店铺直达通道，所有流量中优先推荐-帮助保护品牌知识产权，维护品牌内容等。此外，速卖通还设立了“Top-Brand”标签产品作为品牌卖家评价工具。

与此同时，速卖通从去年开始，陆续开始规定各类目产品实现商标化。甚至对婚纱、鞋、数据线、投影仪等行业设立品牌封闭邀约管理，对于审核不通过的卖家，做出全部或部分产品系统下架的行动。

跟上述三个平台相比较，Wish并没在品牌上部署特别多的战略。Wish中国区总裁丁浩川曾向出口电商表示，现阶段Wish更加注重的是卖家的产品质量和服务质量。目前，由于Wish发展较快，很多事情都需要一步步来解决，并没有把产品的品牌作为一个很重要的考量值放在Wish的体系算法中间。

至于什么时候会把品牌作为很重要的考量来引入？丁浩川认为，需要等Wish把现阶段的任务尽快完成后或者这样一种平台普遍性的体验比如物流体验有个平台性的提升，有个阶梯性的提升，把这些事情都做好之后，未来会往这个方面考虑。

那么，为什么是在这个时间段，大部分跨境电商平台开始关注品牌化呢？如果能了解透切，或许就能知道作为一个商家，建立品牌主要的切入方向和意义了。

卖家竞争越趋激烈则是卖家要建立品牌的一个重要原因。在eBay的品牌计划中，其中一个关注点就是信息的结构化，即让站内内容更加规范和有结果。

实际上，当一个网站信息不结构化，站内搜索产品时出现的结果数量会非常庞大，不易于消费者寻找自己想要的产品。

实际上，也有电商平台如亚马逊希望利用目录的模式实现信息结构化：如果卖家要卖东西，不能自己描述，而是根据平台目录上的产品进行上架。然而，这可能会导致一个问题，就是上架目录的产品可能不同，但大家还会说自己就是那个产品，结果消费者最后只能看价格来选取产品。

因此，归根到底，信息结构化的“推动力”就是出口电商产品数量已经拥有足够大的规模，现在要拼的是如何帮助消费者去找到自己的产品。

而品牌成为解决这个问题最佳的途径。因为每个品牌产品本身都会有一个独特的产品号——unique-id，因此品牌产品做信息结构化很容易，因为产品本身的属性是广为人知的。

所以，在建立品牌的时候，卖家要关注的不仅仅是一个商标的问题，卖家最终要关注的是在如此庞大的跨境电商商品中，如何让消费者记住自己，认识自己并且有更便捷途径购买自己产品的问题。

除了竞争激烈外，越来越多的附加成本和当今贸易环境带来的更多风险也成了卖家开始关注品牌的原因。

其中，欧盟开始关注跨境电商VAT（增值税）的征收以及澳大利亚正草拟的跨境电商GST新规，相当于给中国出口电商卖家增加了更多的税务成本，利润也会相应下降。

与此同时，欧元区局势不稳定，如英脱欧等黑天鹅事件的爆发，让市场销售、汇率等都产生更大的波动。而美国总统唐纳德·特朗普上台后其对华贸易政策也并不是非常明朗，在8月初还有外媒曝出美国或将依靠301条款对中国制造进行打压。（301条款是美国贸易法中有关对外国立法或行政上违反协定、损害美国利益的行为采取单边行动的立法授权条款）

这一切意味着中国出口电商会拥有更多的外来危险因素，如果仅依靠低价薄利多销的手段去做跨境电商，有问题爆发了，对卖家的影响是致命的。

因此，要做品牌，卖家不仅是要解决竞争的问题，还要解决因为外来风险增多，而要提升利润的问题。如果仅是贴上商标，却对利润无任何提升，那品牌的价值将大大减少。

品牌是目前出口电商大环境下所产生的一种解决问题的重要形式。那作为卖家，应该如何起步自己的“品牌路”呢？

也许，从已经开始建立品牌效应的卖家中可以寻找到更快捷的路径。对此，出口电商通过与多家出口电商的对话中，归纳出下面三个重点。

第一，品牌承载的是产品的期望值

爱淘城的William 透露，爱淘城品牌的规划从2013年就开始布局了。在最早期，爱淘城对品牌的定义是一个商标或者一个LOGO，但这个商标承载着关税对产品的期望值，当企业把这个产品做好以后，商标本身就会给买家留下一个较好的印象，成就所谓的品牌。

而实际上，品牌企业对产品的投入力度也是非常大的。作为出口电商知名品牌Anker的母公司海翼股份，其副总裁张希向出口电商指出，海翼每年都会投入过亿的研发经费，用于新品的研发、技术的提升，技术投入带来质量的提升，能让用户对品牌更信赖。从2012年的6个人，至今拥有将近400人的研发团队，约占全公司员工总数60%。目前其国内已经超过200项专利，每年新增60到80项知识产权。

明显，要打造品牌，得在产品上投入更多的资源。

第二，用户积累手段

产品有了，但还需让大家接触到产品。这就是营销的重要性了。对此，张希也向出口电商透露，海翼目前已经在海外积累了2400万用户，在积累用户上，其实大部分企业的做法差异不大，区别在于投入的力度是多少，投资在什么时间点上。相对来说海翼的市场和品牌团队比较有前瞻性，几乎利用了所有前沿的社交媒体以及前沿的技术。网络红人直播、社交媒体活动等方式都有采纳，并且收到了比较不错的成效。

除此之外，在海翼股份2016年财报中，海翼股份也表明在 2016 年上半年Anker品牌全球用户增长迅速，其中一个原因也是《纽约时报》、《英国卫报》 11 等全球知名媒体持续对公司产品和品牌进行报道和宣传，使得口碑传播效应扩大。

因此，在品牌塑造上，新的社交媒体和技术以及传统媒体的支持都重要，难点在于如何进行投入分配以及掌控投入的节点。

第三，销量大才算品牌

当然，也有不少企业在幻想着投入较小资源建立一个小众品牌。但实际上，要真正被称之为一个品牌，品牌产品一定要有足够的销量。

年销量2亿美金的天津云动力科技有限公司的创始人王啸巍向出口电商表示，目前天津云动力每一个品类做一个品牌，像小的电焊机、爆米花机、棒棒糖机等。在最开始，天津云动力做品牌只是一个简单的商标，但王啸巍认为，当产品销量逐渐变大，甚至但品牌产品销量超过100万件时，自然而然这个商标就成为品牌了。

而在服装行业内品牌对销量的要求可能就更大了。月销售高达1亿元的服装出口电商企业子不语的总经理华丙如指出，一个品牌有两个衡量点，首先是规模，一年没有几个亿人民币销量严格意义上不算一个品牌；第二是回头率，品牌产品的回头客要比同行水平高，本身价格和附加值也需要比同行水平高点。

当然，尽管很多企业都开始布局品牌了，但并不意味着企业要盲目把资金投入到品牌建设上。对口出口卖家而言，更多需要的是平衡。

有棵树的CFO李志强向出口电商坦言，目前很多跨境电商都是在走高性价比的路线，品牌意识比较弱，随着出口电商在销售渠道上垄断能力的增强，企业也想要做自己渠道品牌的策略。此外，平台扶持品牌也是大势所趋，但卖家仍需多加考虑海外市场消费能力和消费者的复杂程度。

“消费者首先要满足价格，其次是质量。先以讨便宜货为目标，再是以品牌为目标，这是有一个循序渐进的过程。因此，做渠道有渠道的打法，做品牌有品牌的打法，我相信平衡好才是最重要的。”李志强说道。

和Anker母公司海翼在塑造品牌上，砸重金投入研发以及少SKU精品化的路线略有不同，有棵树目前主要走海量SKU高性价比为主的策略，依靠大数据挖掘市场需求，并不断快速迭代产品，现在的优势更多的是渠道溢价，“赚的是辛苦钱”，同时也将尝试开发自己的产品品牌。

条条道路通罗马，在品牌之路上，也有各式各样的打法，最终谁能真正走通品牌的“成功之路”，只能等待时间的验证了。