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毋庸置疑，在2018年之前，美国电商市场是跨境电商卖家的必争之地，各大电商巨头聚众于此激烈厮杀。而从2018年亚马逊公开的第三季度财报可以看出，受获客资源和入驻品牌枯竭的影响，作为美国电商的扛把子，亚马逊核心电子商务业务在第三季度同比增速放缓至11％，相比去年同期22％的增长率出现腰斩。

其实不止于亚马逊平台，受中美贸易摩擦及美国启动退出万国邮政联盟程序等事件的影响，卖家对进驻美国市场的信心愈加不足，对继续深植美国市场的利润营收也表示担忧。

美国在税收、物流上的双向制裁所导致的市场变动，让卖家心目中的“超级市场”逐渐向电商潜力巨大、旺季单量突出、贸易福利颇丰的欧洲重点市场——英国转变。据悉，英国愈渐显现的电商实力以及其在去年旺季中的卓越表现，让急于寻求下一个市场突破的卖家满怀信心。

近年来，欧洲跨境电商的发展可谓日新月异，纵观整个欧洲电商市场，2017年销售总额增长11%，达到5340亿欧元，预计2018年销售总额将达到6020亿欧元。

其中，英国是最大的市场，占据了欧洲电商市场的主要份额。2017年英国市场全年销售总额为1780亿欧元，远远超过第二位的法国（932亿欧元）和第三位的德国（930亿欧元）。

微软必应（Bing）“黑五”、“网一”零售洞察报告显示，2017年英国线上“黑五”的销售额高达10.15亿英镑，“网一”的线上销售也创下了7.1亿英镑的营业额。

相关调查数据也表明，英国有86%的网民喜欢线上购物，是欧洲最具潜力的电商市场。紧随其后的是瑞典（84%）、丹麦（82%）、德国、卢森堡、荷兰、瑞士（82%）。

与此同时，欧洲全球报告数据显示，英国拥有最高的人均在线购物金额，每年以10.8英镑的人均支出位列第一，重度“剁手族”每年会在网上购物47次，1/3的网上购物者贡献了网上购物总额的86%。

俗话说，“失之东隅收之桑榆”，尽管近段时间在美国市场遭遇“滑铁卢”，成绩斐然的英国电商市场开始让亚马逊重燃信心，2018年亚马逊更是下足够功夫深耕英国市场。根据亚马逊官方消息，亚马逊英国站（Amazon.co.uk）将延长黑五促销日至11月25日，长达10天的大促中，亚马逊英国站将针对电子产品、玩具、游戏、时尚、珠宝、美容、家居用品、亚马逊设备等上千个产品进行促销。

不止于此，乐天(Rakuten)此前针对欧美、亚太地区8个市场的6000多名消费者进行的调查表明，57%的英国消费者打算在年终旺季购买时装，比全球平均水平高出6%。这其中“黑五”、“网一”这两个最大的折扣促销对消费者的诱惑最大，也是不少卖家尽心竭力、排兵布阵的主战场。

“黑五”、“网一”不仅仅是下半年跨境电商全行业的重头戏，也是卖家全年营收的关键节点。据Salmon商务公司预测，英国消费者在今年“黑五”将花费47.5亿英镑，其中有22.3亿英镑(总花费的47%)将流向网购。

微软必应（Bing）“黑五”、“网一”零售洞察报告显示，英国线上零售和线下零售的销售贯穿了整个“黑五”、“网一”及周末。截至目前，英国消费者在“黑五”、“网一”的消费支出，几乎与线下销售相当。

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（Source:VoucherCodes.co.uk, CRR）

在抽样调查18岁以上的英国消费者是否计划在“黑五”购买商品时，调查结果显示：年龄分布在18岁-24岁之间的消费者更倾向于在“黑五”采购商品，且消费者的采购意愿有随年龄增长而减少的迹象。

与此不同的是，购买意愿较年轻人稍低的X一代（40岁至54岁），他们在“黑五”、“网一”的平均计划支出以351英镑位居榜首，千禧一代（25岁至39岁）以342英镑位列第二，排在最后的是支出184英镑的婴儿潮一代（65岁以上）。

（Source:1Retail Week, Retail Economics / 2 Mortar, finder.com）

英国除了有备受关注的市场购买力，消费者的选品喜好其实很大程度上也是卖家捕捉市场商机、爆单的重要参考，如何选择优品、爆款才能最大程度地转化购买力呢？

基于必应（Bing）多年的大数据沉淀和用户反馈，包括鞋服、家电、电子游戏产品、化妆品、个人电子产品（包括手机在内）、玩具以及园艺等多个品类在内，皆是消费者计划在“黑五”购买的首选产品。其中，鞋服是英国消费者计划购买的最受欢迎的商品类型，占比高达20%；与此同时家电、智能手机和其他通讯设备，占据节日类目的主要地位；“白色电器”以6%的选择需求垫底。

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（Source:1 VoucherCodes.co.uk / 2 G）

不同商品类型在大促期间的销售增长情况也有所不同，2016年-2017年间，通讯设备的购买增长率最为突出高达108%，电视、真空吸尘器以及台式电脑的购买涨幅也较为突出。

与消费者的实际购买需求一致的是，线上搜索点击量也反映了各个零售品类的增长情况。相比以往卖家在产品端的重金投放，研究消费者的购买习惯、流量分析及广告投放也显得较为必须。

进入11月后，旺季的趋势愈加明显，且从欧洲各个国家关于“黑五”和“网一”的搜索反馈来看，各个国家和地区的点击量均呈现增长趋势。在流量、热搜涨势的风口下，具备供应链优势的卖家，特别是传统工厂转型的卖家，鉴于渠道、资源的匮乏也开始有目的地在引流、推广上给予营销投入。

比较2017年11月与2016年11月卖家在“黑五”、“网一”的广告支出，同比增长20%；且2017年11月“黑五”、“网一”期间，卖家的日均广告支出分别增长了66%和32%；且随着消费者提前进入购买季的原因，商品的点击率也在“黑五”之前开始呈上升趋势。

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面对流量与购买力的双重高峰，卖家该如何获得更多核心消费者、更高的用户保有率，实现有效转化呢？

不难发现，卖家煞费苦心多渠道获客，往往有可能在耗费巨额引流成本的同时，

为自己招来一群低转化的“水军”。而不同的是，比较第一次被流量导入的新用户，对此前已经访问过网站的用户进行再营销，可充分利用购买意愿激发他们的潜在购买力。

数据显示：Bing再营销（remarketing）广告点击率平均增长了140%。

例如，用户在访问网站后未达成订单交易且离开了页面时，针对这部分极具开发价值的精准核心用户，必应广告的remarketing（再营销）功能，可将这部分用户自动归类、添加到再营销清单中。此后，只要用户再次使用必应或雅虎进行搜索时，对应卖家的广告链接就会以弹窗的形式出现在搜索页面上。

另据微软的统计数据，1/3的受访用户表示，再营销的广告出现3次是可以接受的；65%的卖家表示，再营销功能是找回流失用户最有效的广告方式。

可以说，通过再营销不仅可以挽回可能失去的核心用户，降本提效的引流推广方式，更能够助力跨境电商卖家掘金“黑五”、“网一”等年终旺季。

文/雨果网钟云莲

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