✎ 本文作者 / 唐一

1999年，26岁的华人小伙谢家华成立了一家卖鞋子的网站，取名美捷步（Zappos）。 

在这家公司，谢家华实行了一系列让人瞠目结舌的措施：

客户买1双鞋，他们送3双鞋试穿，而且365天免费退换货。

仓库一天24小时、一周7天运作，为的是让顾客尽早收到货。

网站的客服电话也是任何时候都可以接听，能为你做很多事情，甚至可以帮客户点外卖、订酒店。

顾客想买的鞋子如果断货，客服会在至少3个其他平台上去找鞋，并推荐顾客去购买，哪怕其中包括竞争对手！

这样的成本、这样的投入，你觉得这家公司能撑多久？一年、半年、还是三个月？

事实上，这家公司不仅没倒闭，而且业绩一年比一年高：

经过1999年、2000年的沉寂，2001年公司收入增长5倍，达到了860万美元，此后以每年翻一番的速度增长——

2002年3500万美元、2003年7000万美元，到了2007年，美捷步的销售额已经达到了8.4亿美元！

2012年，亚马逊以12亿美元收购了美捷步，一举刷新电子商务企业收购史上最高收购额的纪录！

如此不计成本的投入，就能把公司越做越大，还能得到亚马逊的认可？美捷步的创立和发展，又有什么奥秘？

美捷步的用户体验

到底能有多变态？

美捷步的成功秘诀只有一个——“无敌式用户体验”，以下6条，足以吸引任何一位想要买鞋的顾客！

1、丰富的产品选择

在美捷步的网站上，共有1200多个品牌，20多万个款式，400多万鞋，足以让绝大部分的人都能买到自己喜欢的鞋，这是任何一家购物中心都无法实现的。

2、一双鞋子有8个角度的照片

从2008年开始，美捷步的每种颜色和风格的产品都有8张照片，顾客轻易就能清楚、完整地看清楚整双鞋子，还包括了鞋子的详细说明。

3、快速便捷的送货体验

美捷步的仓库通常有120万双鞋，而且仓库是在美国快递巨头UPS的机场附近，一天24小时、一周7天运作。虽然承诺4天内送达，但客户往往第二天就能收到他们想买的鞋。

4、买1双送3双试穿，365天免费退换

每一位顾客在美捷步购买一双鞋子，会收到3双一模一样的鞋子，顾客可以在试穿之后，保留最合适的一双，其他两双退回来，而且免邮费！

而且，在365天内，如果你对鞋子有任何不满意，你都可以无条件退换，同样免邮费！

美捷步网站上的“365天内免费退换”的标识

5、90天延期付款

在美捷步买鞋，顾客最晚可以在购买后90天才付款，再加上365天免费退换货，顾客买鞋可谓毫无心理负担。

6、变态的客服

一般公司都不太注重客服，觉得这只是安抚客户的一个部门。但在美捷步，客服可以用自己的思路来解决顾客的问题，无需得到任何人批准。

假如你在美捷步找不到自己想要的鞋，客服会至少为你提供3个同类网站（甚至包括竞争对手），让你找到自己想要的鞋子。

把客户送给竞争对手，哪有那么傻的事情？但美捷步并不是傻，它并不在乎每一通电话是否能给公司带来效益，它只在乎这通电话是否能够达成客户的期望。

所以，除了买鞋之外，美捷步的客服还能为顾客解决所有问题——

有顾客打电话来，说很孤单想聊聊天；有顾客打电话问，明天和女生约会该穿什么样的衣服...

你打电话过去，想聊什么就聊什么，想聊多久就聊多久，通通没有问题，最长的一次甚至聊了6个小时！

有一次凌晨1点，一个客户打来电话，说想吃海鲜披萨，但他出差在外，酒店11点之后就不供应披萨了，情急之下想起了美捷步...

仅仅过了2分钟，美捷步的客服人员就给那个客户找到了5家离他最近、而且还继续营业的披萨店！

因为365天包退换，美捷步的退货率高达25%，再加上近乎变态的客服，每年美捷步就要在这上面支出近1亿美元！

看起来支出庞大，但因为美捷步不打广告，这1亿美元算是美捷步仅有的支出了。

这笔费用的回报是惊人的，美捷步平均每份订单的金额达90美元，毛利率高达35% 。

而且，美捷步75%的顾客都是回头客。这些回头客的交易额是新客户的15倍，维护成本却只有新客户的1/6。

也就是说，美捷步的交易额越高，流量成本就越低。

因此，美捷步的销售收入才会节节攀升，而且这个案例也三次写进了哈佛商学院的教案。

而这一切，都是来源于美捷步的创始人兼CEO谢家华

创始人谢家华

第一次创业竟然是——养蚯蚓？

1973年，谢家华出生于美国伊利诺伊州，他的父母都是台湾人，后来移民到了美国。父亲是雪佛龙公司的化学工程师，妈妈是一位社会工作者。

和其他企业家一样，谢家华很小的时候就开始尝试创业，他的目的很现实也很纯粹——“赚大钱”。

他说：

“我总是幻想着我能赚到很多钱，因为对我来说，金钱意味着以后我可以自由地去做任何我想做的事。在未来的某一天拥有属于自己的创业公司的想法也意味着，我可以按照自己的方式过创造性的生活。”

年仅9岁，谢家华就开始了第一次创业，他的第一个构想是——养蚯蚓卖钱，并渴望成为世界上最大的蚯蚓经销商。

因为他在一本书里面看过，蚯蚓被截成两段，每一段都会重新长成一条新蚯蚓。

于是，他请求父母花了33.45美元买了一盒烂泥，然后他在上面装上铁丝网，并撒上100多条蚯蚓，每天用生鸡蛋喂养，想让它们繁衍后代。

可惜好景不长，很快他就发现蚯蚓都从铁丝网逃走了，他的蚯蚓帝国就此夭折，他的第一次“创业”也以失败告终。

但谢家华并没有死心，他开始尝试各种创业点子，而且听起来都比养蚯蚓靠谱——承包送报纸业务，卖广告给附近的商家，在自家车库甩卖旧物，顺便卖柠檬水。

初中时，他自己办了一份报纸，取名《大火鸡》，在20页新闻纸上撰写了一些故事、笑话和谜语，一下卖出了20美元。

高中时，他又跑去做游戏测试员，就是玩玩《夺宝奇兵》等游戏，每小时能挣到6美元。

虽然从小到大一直忙着赚钱，但谢家华的学业并没有荒废掉，高中毕业后他同时被哈佛、斯坦福大学、麻省理工学院、耶鲁大学等八家名校录取，最后选择了哈佛大学。

上了哈佛，不安分的谢家华又开起了披萨店，而且做得还不错，一直经营到大学毕业。

时隔多年，谢家华回想起这些创业经历，都会感慨万千，多亏了那时候的“贪钱”，才让他一次又一次地锻炼了自己。

他说：“每一次的创业过程，都是在训练你的胆量，每走过一次，都会让你更加有胆识。”

因为无聊开始创业

被微软2.65亿美元收购后

却放弃了4000万美元收入！

大四快毕业时，谢家华还是一心想赚钱——

“我不太关心工作的具体内容，也不在乎为哪家公司工作，公司文化如何，或者工作地点在哪里？我只想找一份收入高且轻松的工作。”

为此，他放弃了读博的机会，跑去甲骨文当工程师，拿着4万美元年薪，而且工作很轻松。

但就是因为工作太轻松了，谢家华觉得日子很无聊，于是兼职给其他公司设计网站赚钱，但没过多久又腻了。

因为无聊，谢家华决定写一个计算器程序来测试一个构想“Link Exchange ”，这是可以让网站交换广告的程序。

谁知这个程序一炮而红，甚至还被杨致远看中，提出要用2000万美元收购。但一向爱钱的谢家华却一口拒绝了。

这是谢家华生命中的一个转折点，向来很喜欢钱的他开始重新思考钱的意义。

谢家华当时说：

“我的愿望清单很短，就只是买个公寓、去迈阿密旅游而已，即使没有2000万美元，我依然可以这么做，我只是从来没有这样做过。

而‘链接交换’就是现在我非常感兴趣的公司，卖掉他，再重新去寻找新的项目，重新开始，并不是一个非常明智的决定。”

一直以来，谢家华心里想的只有赚钱，但随着阅历的增长，他才慢慢发现，做成一件事情，比赚大钱重要得多。

但随着公司的不断扩大，以及在雇用人员上的一些小错误，谢家华还是慢慢失去了坚持下去的动力。

终于，在1998年他以2.65亿美元的高价将“Link Exchange”卖给了微软。

当时微软有个条件，只要谢海华能在公司多待一年，就能带着4000万美元离开，但谢家华决定放弃，依然出走。

从这个时候开始，单纯地赚钱于谢家华而言，已没有意义；伴随着传递幸福的盈利，与他而言才是美好。

于是，他开始了下一次创业，和朋友一起创办了美捷步（Zappos），传奇就从这里开始。

三百六十行

行行有门路

本质都是靠服务

说了谢家华的故事，或许我们终于能理解，为什么美捷步能够一直坚持种种近乎变态的服务了。

因为谢家华能够放下以前对于“赚钱”的执念，终于想明白，原来利润并不是最大的追求，而是顾客的满意度和忠诚度。

因此，美捷步的核心价值观第一条就是：通过服务让人们“WOW”。

为了让顾客wow，美捷步可以一次送出3双鞋试穿，可以365天内免费退换，还让客服人员帮忙解决用户的所有问题。

服务好了，顾客自然来了，有了顾客，还怕赚不了钱吗？

而谢家华甚至定下了一个更为宏伟的目标：

我们要成为一家致力于提供世界最好的客户服务、只是恰巧卖鞋的企业。

海尔总裁张瑞敏曾说，一个世界级的品牌，体现的并不是外在表现出来的产品做得怎么样，质量怎么样，本质是用户的认同。

别总想着赚钱，踏踏实实做好自己的产品，用心做好服务，赢得客户的信赖，就成功了一大半。

毕竟，交友才能交心，交心才能交易。