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CCMO资讯团队   作者：深圳拓扑  

1、网址参数简介

网址参数可帮助运营人员了解广告成效。例如，运营人员可以使用网址参数来确定广告流量的来源及哪些广告帮助提升了转化。通过网址参数分析数据，运营人员可以了解用户是点击了哪个链接前往广告着陆页的，例如，通过Facebook、Google广告以及Facebook广告的哪一条。注意：尽管Facebook广告投放时可以添加网址参数，但是在投放时，广告投放人员或者广告数据分析人员仍然需要使用网站分析工具（比如Google Analytics）来追踪广告的成效。

广告投放人员可以在创建Facebook广告的过程中添加网址参数。无论是链接到 Facebook 站外着陆页（如网站）的广告，还是推广现有Facebook帖子的广告，都可添加网址参数。如果运营人员为 Facebook 现有广告帖子添加网址参数，且帖子链接至 Facebook 以外的网址，则网址参数只能追踪点击广告帖子网址的次数，而无法追踪到用户看到帖子并点击链接所产生的自然点击量。

譬如，在网站安装了Google Analytics后，我们可以追踪到网站流量的数量、来源以及不同来源流量在网站的停留情况。

从中，我们看到Facebook流量在网站的平均停留时间只有17秒，而跳出率（即打开第一个页面后就关闭网站的用户占所有访问用户的比例）高达88%，从中我们大概分析得出一个结论：通过Facebook带给网站的流量，质量并不是很高。出现这种状况的原因一般有两种：流量与网站相关度低，或者网站着陆页用户体验度差，或者两者兼具。这是通过Google Analytics就可以得到的结论和做的分析。

接下来，如果我们想要进一步分析，Facebook不同广告带来的流量在网站上的表现。比如：我们投放了多组Facebook广告（Traffic广告、Conversion广告，Traffic广告下有多个广告组），其中有的表现好有的表现不好，我们想要知道具体哪一组广告表现好或者不好，就需要用到Facebook广告的网址参数设置了。

图示中，我们看到分别标识为“fb_traffic_0328”与“fb_post”的两种Facebook流量来源，在网站上停留的时间和跳出率是不同的。大致上可以看到：Facebook post内容带来的流量，与Facebook引流广告带来的流量相比，具有更长的停留时间和更低的跳出率。用户停留是用户转化的前提，也就是我们时常提到的：Facebook内容引流比广告引流，往往具有更高的转化率。

2、网址参数设置：

要向 Facebook 广告添加网址参数，广告投放人员需要按照如下的过程来设置：

1.  在广告管理工具新建一个广告系列。 

2.  在广告系列和广告组层级输入信息后，导航至广告层级，设置网址参数。 

3.  在广告层级，找到网址参数网址参数版块，需要点击显示高级选项才能看到此版块。

4.  在网址参数版块输入要追踪的参数。每个参数都包含键/广告识别信息以及键的赋值。键和值使用等号 (=) 相连，广告中添加的多个网址参数需用和号 (&) 分隔。

举例而言，如果想要追踪一条包含蓝色背景的广告，可以尝试在参数中添加“background=blue”，键为“background”，值为“blue”。这样，系统会为此特定广告创建一个唯一的网址。假设网址是www.abc.com，在此示例中，最终的网址即是“www.abc.com?background=blue”

运营人员可以输入自定义网址参数，也可以使用Facebook提供的动态网址参数。动态参数非常有用，因为它能够根据运营人员在创建广告时提供的信息以及与广告投放方式相关的信息，自动填充参数的值。比方说，动态参数可助运营人员轻松追踪来源于不同广告版位的流量。如果广告在桌面版动态消息和 Instagram 快拍等多个版位展示，则 {{placement}} 参数将自动替换为相应的版位值。

2、动态网址参数

运营人员可以在广告中添加以下动态网址参数：

• source={{site_source_name}}

• placement={{placement}}

• ad_id={{ad.id}}

• adset_id={{adset.id}}

• campaign_id={{campaign.id}}

• ad_name={{ad.name}}

• adset_name={{adset.name}}

• campaign_name={{campaign.name}}

举例来说，如果运营人员想追踪广告系列名称和访问来源，则需要输入以下参数：campaign_name={{campaign.name}}&source={{site_source_name}}。如果广告系列名称为 traffic_0418，访问来源为Facebook，这些动态参数会自动调用相应的值。本例的网址将显示为“www.abc.com?campaign_name=traffic_0418&source=fb”

3、动态参数值 

使用动态网址参数时，系统将根据广告信息为相应参数分配以下值：Site_source_name 值，用于说明展示广告的Facebook平台，可能包括Facebook、Instagram、Messenger和AudienceNetwork。这些参数值分别为： 

• fb

• ig

• msg

• an 

版位值，说明广告在 Facebook 平台展示的位置，可能包括 Facebook 桌面版动态消息、Facebook 移动版动态消息、Facebook 右边栏、Messenger 收件箱、Instagram 动态和 Instagram 快拍。这些值分别为： 

• Facebook_Desktop_Feed

• Facebook_Mobile_Feed

• Facebook_Right_Column

• Messenger_Home

• Instagram_Feed

• Instagram_Stories 

广告、广告组和广告的名称及编号值，将根据广告设置信息动态填充。名称由运营人员在创建广告时输入，编号由 Facebook 自动分配。动态网址参数中使用的名称和编号值将与此名称和编号对应。

而如上案例中，我们使用 Google Analytics，那么应该输入 UTM 参数用于追踪。举例来说，如果想在 Google Analytics 中查看广告系列的名称和访问来源，则要添加以下参数：utm_campaign={{campaign.name}}&utm_source={{site_source_name}}。当运营人员在网站分析工具中查看指标时，系统就会动态填充这些值，以便运营人员了解产生网站访问量或转化量的广告系列和访问来源。

【作者简介】

深圳前海拓扑信息技术有限公司（简称“深圳拓扑”），是一家面向中国外贸和跨境电商领域，提供专业的互联网营销服务及培训的公司。公司成立于2016年7月，创始人卢聪具有6年海外工作和电子商务创业经历。

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