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CCMO资讯团队   译者：  审校：

什么是SEO关键字？

SEO关键字的范围从单词到复杂的短语，都是用于吸引相关的自然搜索流量的。但是，关键字的集成仅仅是一个开始。在适当杠杆化时，应该使用有针对性的SEO关键字来激活所有页面内容，以满足搜索者的需求。

从搜索者的角度来看，关键字是在搜索引擎中输入或说出的术语。在进行有效研究和优化后，关键字可以充当你目标受众的渠道，从而在你的网站上找到最合适的内容。 

但连关键字都没有就太过时吗？

无论你听过几次，或者你是第一次听说，“关键字已死”是一个在SEO圈子被持续讨论的说法。

SEO的一些发展，已经导致这种说法成了主流，有4个主要观点。

1.“（未提供）”

如果你在为新品牌打造SEO，你可能会惊讶地发现，Google Analytics，Adobe Omniture或任何其他分析平台都可轻松获取自然关键字。

我不说谎; 这真是太棒了。我们不知道如何形容当时的欣喜。

然而，当Google开始悄然采取措施从2010年开始，把关键字数据从我们的网站分析工具中删除。2011年下半年，关键字数据被大量删除。对于每个网站的TOP关键字来说，用不了多长时间就会变成'（不提供）'。 

一旦我们失去了关键字数据，并且看似找不到这个数据，许多人很快就会写关键字的讣告。

但是真的有什么不同？毕竟，人们仍然在寻找相同的东西，Google没有改变它是如何解读我们内容的。我们只有较低的知名度。

我们都听说过：“如果一棵树落在森林里，没有人在附近听到它，它会发出一个声音吗？”这是一回事。没什么不同; 我们只是不在身边罢了。

2.蜂鸟＆Rank Brain

另一次，关键字有效性受到挑战的原因是Google在2013年重新构建了算法。为了快速而准确地获得信息，蜂鸟帮助Google更好地理解搜索意图，特别是复杂搜索和对话式搜索。

2015年，Google将人工智能驱动的排名因子Rank Brain纳入其中，以进一步提高对查询的理解能力。

在此之前，搜索“我附近的什么披萨店？”会让Google停止寻找符合这些条款的内容。现在，Google使用这些关键字作为上下文信号来了解我们真正想要的内容，并经常在幕后重写我们的查询（例如“披萨交付66062”）。

了解Google经常重写我们的搜索查询，可能会使其看起来像它们的用处几乎已经过时。但事实上，Google只是变得更聪明了。

另一个角度是。你有没有听说过这样的统计：只有7％的沟通是通过单词进行的？这源自60年代后期的一项流行研究，通常用于提高非言语共融，减少口头表达。

这对你来说是一个挑战：

明天你一整天，不要用文字 - 不要打字，说或者签字。在一天结束时，让我知道你是否觉得你的沟通有效率是93％。

我想你可以预测结果。

这不是统计错误。沟通（和搜索）比言语还要多。而它经常被误解。

7%的说话内容远远超过重要性。我们需要这7％，我们需要关键字。

3.语音搜索

我喜欢语音搜索。尽管它已经存在了多年，但我仍然觉得我在使用时Google会神奇地捕捉到我无法理解的内容。

随着语音搜索从偶尔为之，到生活常态，许多人都想知道关键词的含义。我们都知道语音搜索受到关键字的影响。

我们已经变得很啰嗦了

在我们（下意识地）的谈论与打字时，认识到Google高级口译技巧和沟通倾向，因此我们已经成为非常优秀的搜索者。

在过去，如果我们想知道布拉德皮特的第一任妻子是谁，会直接输入搜索词，比如“布拉德皮特的妻子”。现在，我们只需告诉Google我们想要的是什么：“ 谁是布拉德皮特的第一任妻子？”。这是Google每天新增的15％的搜索的主要原因之一。

所以，虽然这对搜索者来说是一个巨大的胜利，但它给SEO专业人士带来了挑战。例如，如果很大一部分流量是由那些很少曾经搜索过的流量驱动的，那么很难知道哪些关键字需要关注。

但这可以追溯到“（未提供）”的论点。仅仅因为我们的跟踪不完善并不意味着关键字的意义比以往任何方式都减少。

我们省略了重要的关键字

你是否知道通过语音搜索，你可以找出斯嘉丽约翰逊的第一张专辑是从什么时候发布的吗？不包括她的名字或她的专辑名称？（旁注：你知道斯嘉丽约翰森有专辑吗？）

所以，如果你能留下关键字并且仍然能够得到你想要的东西，那么关键字是否真的很重要？当然！这迫使我们退后一步，看看更大的图景，而不是在真空中检查每个单独的搜索。

4. Google Planner分组关键字

2014年开始，打开一个缺口两年后，Google的关键字规划工具开始发挥作用。而不是显示关键字A每月搜索100次，而关键字A1每月搜索50次，两者都会显示150。Google说这是为了确保“你不会错过潜在客户”，而且“你的广告可能会在相关搜索中展示。“

这种解释当然意味着搜索意图在密切相关的术语之间并没有很大的差别。

这一举措似乎强化了这样的观念，即专业人士不需要担心关键字。然而，这并不能解释为什么Google搜索通常会显着改变谷歌关键字规划师认为足以代表一致的关键字的结果。

最终，关键字规划师成了一个PPC工具。你不必成为阴谋理论家就可以了解如何强制PPC竞价者扩大其关键字定位可能是一个经济动机的决定。

为什么关键字对SEO如此重要呢？

我们知道关键字是活跃的，但为什么他们对SEO如此重要呢？

关键字是线索

关键字在SEO中的重要性部分归因于它们之外的重要性。

忘记关键字，排名，流量，甚至你的网站一分钟。

如果你知道客户的真实感受，你将如何以不同的方式运营你的业务呢？这些见解对你有多宝贵呢？

Seth Stephens-Davidowitz在他的书“每个人都撒谎”中分享了他关于人类心理学搜索行为的发现。在焦点小组中，通过Twitter或Twitter进行调查或回复时，我们都倾向于让我们的回答受到其它人的影响。

我们在寻找什么？立即匿名获取大量信息为我们真正想要的东西铺平了道路。

这是就数据驱动的真相。

关键字研究的核心是一个强大的市场研究工具，可以以多种不同的方式奏效，而不仅仅是知晓网站内容。为了充分利用关键字，你必须超越显式的直译，并且选择隐含的线索来获取每个关键字代表的真实意图。

举一个例子，让我们看看这个查询，“最安全的婴儿床”。

关键字就像人物角色

角色扮演是关键。他们不是我们所追求的，而是通过瞄准他们，我们正在为成功而努力。

这并不是说我只想向54岁的名叫Betty的女性推销401k，而且很快就会变成空巢老人。但是，这种精细程度和重点有助于确保我吸引合适的人群。

相反，如果你没有注意，并试图吸引每个人，你可能会空手而归。这真是一个美丽的悖论 - 实际上，目标受众的排他性往往与实际受众的规模直接相关，反之亦然。 

这和关键字一样。快速浏览Google Search Console的搜索查询数据，它绝不只是一个关键字。但是，为每个页面设置主关键字定位条件将为你提供正确的方向和视角，以便从大量相关搜索中捕捉正确的受众群体。

如何选择正确的关键词？

这个话题已经被讨论了很久。以下是我最近的一些见解：

• 2017年如何做关键字研究 - Ahrefs的指南

• Rank Brain世界中的战术关键词研究

• 2017年如何做关键字研究

虽然我强烈建议你仔细研究和试验这个主题，但如果你认真对待，会发现这里有一个快速介绍如何为SEO选择最佳关键字的好方法。

• 不要从关键字开始：在你开始SEO之前，甚至是你开始营销之前，要研究人。从客户那里了解你的客户。在深入研究工具和电子表格之前，请尝试对你所服务的客户以及他们所持有的观点获得一些有价值的见解。

• 建立种子清单：使用你在第一步中获得的知识以及你了解客户需求和业务解决方案相互关联的内容，集思广益，共同讨论有效描述核心产品的单词和短语的初始列表。

• 收集当前的关键字数据（如果你的网站已经存在）：使用Google Search Console点击数据和你拥有的任何排名数据，生成当前（和将近）为你的网站吸引流量的列表。

• 使用各种关键字工具展开列表：通过查找新的关键字组，替代短语，常用修饰符和长尾排列，展开你在步骤1-3中创建的列表。如果你到目前为止还没有使用过关键词研究工具，那么就从现在开始。

• 按搜索意图分组字词：按照对你和其它可能查看它们的人来说简单有用的方式对关键字进行分类。这可以通过受众类型，渠道阶段或任何其他对你有意义的方式来完成。

• 将关键字映射到内容：根据关键字难度，相关性和搜索量之间的谨慎平衡（考虑到自然SERP的可见性），在每个页面上选择1-4个主要关键字。一旦确定了这些关键字，请查找语义相关和长尾修改条款以帮助支持你的主关键字。

• 重做一遍：关键字策略实施后，Google有时间做出反应，你可以收集足够的数据，冲洗并重复。他们称之为搜SEO。

最常见的SEO关键字类型是什么？

由于各种原因，关键词以多种方式进行分类和标记。以下是SEO关键字的最常见类型和示例。

品牌与非品牌

品牌搜索字词包含查询中的品牌。这可能包括官方品牌名称，拼写错误，品牌首字母缩略词，品牌活动名称或标语，母公司或其他具有明显品牌搜索意图的内容。

非品牌或无品牌的术语是你可能考虑的所有其它关键字。没有品牌的术语通常描述客户问题或你的业务提供。

一些企业名称不明确，可能会使此划定更加困难。例如，当动物园的名字是......堪萨斯城动物园时，搜索“堪萨斯城动物园”是品牌还是非品牌？

品牌词通常会带来最高的转化流量，因为搜索者已具有一定的品牌熟悉度和（通常）亲和力。

例子：

品牌：休斯顿火箭队

无品牌：一直以来毫不含糊的最伟大的篮球组织

种子词与页面特定的关键字

种子词是你在关键词研究过程中开始使用的最明显的单词列表。他们充当你的扩词种子。

种子词通常与你的大部分网站相关，如果不是全部的话。特定于页面的关键字通常在关键字研究过程的后面找到，并且仅适用于单个页面或一组页面。

家得宝的例子：

种子：家装店

特定页面：甲板建筑用品

长尾与头部词

那些搜索需求最高的人称为头部词。相反，需求相对较低的则被视为长尾。

为什么？当你把它们绘制出来时，关键词的总数会迅速下降，而较少的搜索词似乎会像尾巴一样永远持续下去。

图的中间通常被恰当地命名为“中间”或“矮胖中间”（或躯干）。由于每天有15％的搜索对Google来说都是新手，因此即使每个单独的长尾查询搜索次数很少，大多数搜索查询都被视为长尾也不足为奇。 

头部术语和长尾术语倾向于具有以下对比特征。但是，除了数量，这些都不是绝对的。

例子：

负责人：鲍勃迪伦

长尾巴：雅各布迪伦的父亲是谁？

主要与次要关键字

也标记为“有针对性”或“专注”，主要关键字用于描述你最重要的关键字。这些术语可用于整个网站或单个页面的上下文中。

二级（也称为“三级”或“支持”）关键字包括你定位和/或合并的所有其它关键字。在某些情况下，次要术语是你松散优化的术语，但它们不被视为高优先级。在其他情况下，辅助关键字可充当语义或长尾支持，以帮助你充分利用主关键字定位。

订阅剃须套件产品页面的示例：

主要：剃须套装订阅

次要的：每月，剃须刀，免费试用，定制

步骤，阶段或阶段

SEO根据营销漏斗或客户旅程对关键字进行分类。这可以帮助确保你在每个关键点都瞄准客户。

某些类别集中于品牌（例如，意识，考虑，转化，保留），而其它品牌更以客户为中心（例如，不知道，问题意识，解决方案意识，品牌意识）。同样，有些人只是简单地确定消费者的行为导向思维模式（例如导航，信息，交易）。

例子：

意识： 30岁生日派对的想法

考虑：拉斯维加斯旅行评论

转化：飞往拉斯维加斯的航班和酒店套餐

留存：曼德勒湾忠诚计划

本地与全球关键词

根据其使用情况，本地关键字可以表示以下两种情况之一：

1. 搜索者正在寻找附近的地理位置：这可能非常简单，比如“靠近我的图书馆”或“凤凰城的两卧室出租”，或者它可能更像“餐馆”或“Whataburger什么时候关门？

2. 搜索者很有可能处于某个特定的区域：例如，“为什么俄克拉何马乔改变了他们的名字？”可以被认为是当地术语，因为搜索者很可能来自堪萨斯州或密苏里州。为什么？那些是这个独特的烧烤场所称为家的唯一两个州。顺便说一句，如果你碰巧经过城镇，它现在被称为乔的堪萨斯城烧烤。

例子：

当地：凤凰城两卧室出租

全球：租房者保险是否值得？

受众类型

很少有人在搜索中标识自己。

当你最后一次开始搜索“我是一个XX岁，受过大学教育的数字营销人员寻找[其它搜索]”时？我要出去一趟，猜测这从来没有发生过。

然而，搜索者背后的“谁”往往可以在查询的隐含信息中找到。

虽然几乎没有任何查询是由一个受众搜索的，但许多人倾向于单个受众。

找出谁在搜索一个词的最佳方法之一就是Google并查看结果。然后问问你自己最喜欢的结果是谁在说话。

如果Google的工作是为查询者提供他们想要的内容，那么查询顶级结果的目标受众应该是完成查询的相同受众。

例子：

患者：糖尿病是否是遗传性的？

医生： T2DM治疗算法

常青与专题

常青关键字具有稳定的搜索量，随着时间的推移几乎没有变化 另一方面，主题关键词是季节性的（例如，情人节礼物想法），平底锅中的闪光（例如covfefe）或一贯相关的（例如泰勒斯威夫特）。

一些常青关键词可以在事件使他们具有文化相关性时变成热门话题，比如在意外死亡后立即搜索名人或者举办世界杯的城市。Google经常赞成针对热门关键词的新内容，因为“查询值得新鲜”。

人们喜欢创造常青内容，因为相对于其产生的长期价值而言，它可能是一笔低投资。然而，竞争和初始成本往往陡峭。相反，专题内容具有吸引力，因为它具有较低的进入成本，较弱的竞争，并提供即时价值 - 但该价值有很短的保质期。

例子：

常青：如何知道你是否怀孕

主题：本周末的电影放映时间

关键词与关注词

自从我们四年前搬过来，我们第一次决定支付房屋清理费。我们的搜索基于逻辑：

• 多少工作的成本是多少？

• 他们使用天然产品吗？

• 他们得到了好评吗？

• 他们在时间上灵活吗？

但是，这些公司如何让我们感受到一定的关键作用，即使它们大多是潜意识的。在这种情况下，内容让我反思了我将要保存的所有时间，当我走进门时，这将是我不得不强调的一件事，即使是新房子的气味，也可能起到了一定的作用在我最后的决定。

我们用Neocortex进行搜索，但是我们的爬行动物和古老的大脑往往会做出决定。

萨拉霍华德用一个购买汽车的例子来描述关键词。你会在搜索新车时加入“可靠保修”吗？可能不会。一旦你在页面上，你想知道保修是可靠的吗？绝对。

简言之，关键字是低流量生成的术语，可增加现场访问和现有流量的转换次数。

例子：

关键词：潮湿地下室的想法

关注词：葡萄酒爱好者，充足的存储，简单，托管，耐用，男人洞穴

如何优化网站关键字？

就像选择关键字一样，针对关键字有效优化你的网站可以存在于自己的博客文章中。不过，这里有一些入门技巧。

在网页上整合关键词

• 网址：网址很少变化，高度可见并描述整个页面。出于这些原因，谷歌对他们所说的话有一定的价值。

• 静态内容：搜索引擎在抓取动态内容方面越来越好。静态内容是索引的近乎保证。

• 标题标签：标题标签影响排名和点击率（CTR），如果写得有效，关键字可以帮助两者。

• 元描述标签：与标题标签不同，元描述不会影响Google的排名。但是，包括他们可以提高点击率。

• 最明显的内容： Google的工作是以我们的方式理解内容。页面顶部的H1标签比底部的样板内容获得更多的眼球。无论是标题标签，早期正文还是粗体短语，最明显的内容通常对搜索引擎最有影响力。

• 内部链接和周边内容：将关键字合并到指向你网页上的其他链接的链接的锚文本中，有助于向Google显示你的网页的内容。同样，谷歌也会观察指向你网页的附近定位文字的内容，并且在较小程度上用于描述目标网页。

• 图片和视频文件名称：不要让手机为你的图片或视频提供一个默认名称，该名称通常包含随机和无意义的内容，请使用相关关键字为其指定一个描述性名称。

• 图片alt属性： Alt标签不仅让你的网站更具包容性，让你的视觉受损的观众更具包容性，它让Google更清楚地了解你的照片。适当时加入关键字。

• 图片标题属性：图片标题不能以同样的方式在所有浏览器上运行，这就是为什么Google可能不会在这些内容中占据重要位置的原因。但是，如果有机会优雅地包含关键字，那就去做吧。

• ARIA标签：ARIA标签类似于alt属性，因为它们可帮助残障人士更方便地访问网站内容。你可以在特定类型的动态内容，交互式内容，背景图片等上使用ARIA标签。

• 视频隐藏式字幕和/或成绩单：某些视频包含极其相关的关键字，但Google没有任何线索。确保听到和看到的内容包含在你的可索引隐藏式字幕或成绩单中。

• 架构标记：架构有助于为内容添加上下文。在适用的情况下，使用最合适的模式属性标记关键字，以消除Google的一些猜测。

关键字整合提示

• 不要过头：过度优化是一件真实的事情。它可以拒绝你的客户，并把你送到谷歌的狗（或熊猫）的房子。上述每个区域都被自动化，利用和玷污。问问自己是否有帮助或伤害用户体验。根据这个答案做出决定。

• 忽略元关键字标签： meta关键字标签如果有的话，主要搜索引擎的关注很少。不要在这里浪费你的时间。

• 不要真空优化每个页面：除非你有一个单页的网站，否则你需要将所有页面放入上下文中，查看关键字的定位。这样可以防止你在孤岛中的每个页面上工作时可能发生的任何间隙或关键字破坏。

• 测试一切：如果你有机会在大量网页上工作，你将有一个完美的机会来设置一些有价值的测试来打磨你的技术。

何时不会关键字？

我们如何知道关键字总是很重要？事实上，没有办法知道，但本指南中共享的许多根本论点都是相同的，20多年来，它们并没有显示出转折的迹象。

就这样说，我认为我可以告诉你下一次“关键词已死”会在搜索引擎优化回声室中激烈地反弹。拉里佩奇不只是希望谷歌处于人类的水平，他希望它是超人。

Google Now的推出让我们看到了即将到来的一幕：Google不需要问就能搜索我们想要的内容。

如果谷歌搜索我们，关键字是否仍然重要？是的，但那是另一次。

【译者简介】

仲志成，软工硕士。先后任职于谷歌营销云代理和广告代运营公司；信仰但不迷信数据的互联网营销爱好者。

【审校简介】

袁帅，互联网数据分析运营实践者。新社汇平台联合创始人，微会动平台创始人。【静花缘·梦回古道】精品民宿小院线上运营者。会展业信息化、数字化专家。认证网络营销师、SEM搜索引擎营销师、SEO工程师、数据分析师，永洪数据科学研究院MVP，中国电子商务协会认证中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人。

【关于互联网营销官CMO】

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