消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

第一次消费结构升级

(1)第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级

(2)第二次相关结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”　(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的青睐，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，　耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。

第三次消费结构升级

(3)目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，　增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT　产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

其中消费升级包含了两个不可或缺的部分，第一是消费者，第二是产品。消费升级总得有人来消费，而且是较高层次的消费，面准的对象便是白领阶层，新型的中产阶级，他们普遍有较高的学识，和收入，追求一定品质的生活。而相对于适合这些新型的消费群体，我们的产品除了在满足他们基本的需求之外，需要包含更高层次的品质和更为精准的服务。

在消费升级中，我们主要瞄准的对象是新兴的中产阶级。那么何为中产阶级呢？

中产阶级一般指从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平，这是一个貌似明晰，实则含混的定义。因为全球各地区经济发展水平高度不一致性，所以不管是学术界还是政治界对于这个的界定没有统一的标准。各机构也对此有不同的标准。瑞士信贷是按照美国5万-50万美元财富作为标准；福布斯杂志是按年收入1万6万美元；麦肯锡将年收入1.35万 -5.39万美元化为中产阶级；中国国家统计局则将中产阶级定义年收入7250美元-62500美元。

本篇由于是商业分析文章，避免讨论过多学术性问题，仅仅将经济条件作为重要指标来定义中产阶级。

拿美国来说

中国也是同样的情况，中国幅员辽阔，各地经济发展水平不一致，所以要想一概而论中产阶级的经济标准是多少，确实难以描述。虽然标准各有不同，但是毋庸置疑的是他们都有着很强的共性。

中产阶级画像

1.   来源：中产阶层的主要来源：主要是教育和能力发展正常的中产子女（二代或多代），部分接受了良好教育并有较强职业能力的“贫二代”，以及少数“返贫”的“富二代”。

2.   收入储蓄投资情况：依中国实际的经济和社会文化发展水平，一些专家认为，比较合理的有关国内中产阶级的界定，应该是人均年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万人民币左右。只有具备这样的收入水平，中国的中产阶级或许才能够具有“相应的家庭消费能力”，才能够去追求一定的“生活质量”，才能够符合有关中产阶级的一条条硬性或软性的定义。

所以如果你想成为一个中产，首先是要有个好工作。因为成为中产的过程属于一个财富积累的过程（不考虑那些继承家产的情况），那么找一份高薪职业是最有效的方式。对于大多数人来说，上个好大学、选个好专业、学会扎实的技能锻炼自己的能力和经验、找一份收入高的好工作是靠谱的。

工作收入之后是攒钱。这部分比重大约能占到三分之一，简单的钱生钱，更进一步的加快你财富积累的过程。到了中产收入后，普通的理财产品比如余额宝这种的显然已经难以完全满足你的需要了。依照每个人的个人情况，大多人会开始做不同的资产配置，权益类资产、固定收益类资产、现金类资产或者保险等都会有一些。

4.   年龄分布

5.   从事工作类型：中产阶级，大多从事脑力劳动，或技术基础的体力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。

6.家庭情况：“婴儿潮”持续，婴幼儿主题概念、婴幼儿保险、教育消费持续增长

二胎政策放开后，大量70后、80后女性加入“孕育”大军，加之90后逐渐步入婚育期，参与本报告的被调查者，有近20%表示其家庭在未来2－3内有生产计划。

中产阶级虽然说没有明确的定义，但是他们确实有很多的共性：比如

1.    恐慌迷茫与焦虑。不像农耕经济为主的社会一样，他们没有私有的生产资料，一般依靠出卖自己的劳动力或者脑力而取得收入。以为其财产和社会地位职位等不可继承性的特点，从而有一种地位恐慌，这种恐慌而形成了对其子女的高水平教育投入，教育成了保证社会地位作为有效的途径来被使用。这种恐慌还有一个重要的因素是对其个体本身的担忧，在现在社会经济文化大变革的环境下，技能和知识的升级换代频繁（这里后面会详细讲，在目前中国企业的平均寿命在2.7年左右，很难再一个行业或者企业终老。），因害怕跟不上变化而产生的恐惧情绪。社会财富的缩水，房地产市场的聚敛，房价驱逐效应。中产阶级的焦虑与迷茫。中国高度的竞争忧患意识，高考制度。知识消费成了击中迷茫焦虑的痛点。充电变得如饥似渴，无时无刻，付费更加微不足道，成了自我阶层的一种仪式感证明。他们背负沉重的情感负担，要求更高的话语权，知识面更广，都很善良，现实感脆弱虚拟世界，对个性化生活要求更高

2. 对于工作的态度。对他们大部分（这类人群有多少）来讲，由于供职的企业不是自身财产（员工持股的必要性），白领们和企业的关系也仅仅是雇佣关系，享受不了企业发展带来的最大化红利，所以，在他们之中最主流的思想莫过于完成本职工作，那种进取向上的态度在此种环境土壤中较难有生存环境。工作成了一个种社会自然法则下生存的必要手段而不是某种特别的意义。由于白领阶层大都具有较高的教育水平和意识。情感方面的诉求在普遍繁重的工作压力之下想到得到宣泄的渴求被放大。他们模仿爆发户，模仿富二代，模仿西方的中产阶级，来构建自己并且向别人炫耀。中国的很多奢侈品是由中产阶级消费的，他们向上看，会出现很多跨界的消费，导致消费不合理，日本曾经也经历过

3.    更多的情感宣泄。中产阶级因为本身有较高的学识和意识且经济基础，因而有种自身的骄傲情绪让他们极度想与一般的人区分开来，而进行一种自我表达的途径。（这是消费升级的重要社会人性支撑点，同时还有赖于某种思想的盛行，如由于社会阶层进一步固化，通往上层社会的通道被严严锁死的时候，恬淡自如的思想可能会大肆盛行，进而发展处新的或者拓展原有的市场，如养生市场，保险市场等等）。特别是这代新兴的中产阶级是伴随着互联网的发展而成长起来的一批人。

4.    目前中国现状：不过就中国目前的情况来看，中国的中产阶级并不能完整的称作中产阶级，最多是经济消费能力（经济达到中产的情况下，对于价格敏感性的分析。什么东西他们会加入情感需求。）达到中产，社会文化和政治文化有待进一步形成。社会文化：xxxxx，政治文化：参与政治具有功利性，特别是体制内和体制外对于政治的态度截然不同的态度。没有明确的政治态度倾向于保证他们的利益，或者说在政治的立场上没有自己的发声器。

其他的特点：现在的中产阶级都很重视知识，强调国际化，强调下一代的发展，强调着眼于未来的规划理念，强调圈子。很多中产阶级考社会资本取得了机会和财富，对于自己的人生，中产阶级认为自己还有提升空间们还在成长，他们希望在工作中释放跟多的时间回归家庭，他们希望取得家庭和事业的平衡。他们用心经营自己的人脉圈子，会对圈子进行分类，比如朋友，事业伙伴，兴趣相投者，他们的圈子比较多元化。中产所追求的成功是财富的积累，自我的成就，家庭的美满理想的实现。所以，中产阶级就有比较有特点的多姿多彩的人生。他们很忙，但是不是工作狂，很多中产阶级家庭中都会有一个人为家庭作出牺牲。中产阶级家庭中热爱有品行的生活品质。他们爱旅游，爱打扮。对于他们的营销导向一般以兴趣和内容为主。他们关注财经娱乐法制，他们是社交媒体的主力军。。一个品牌要去影响中产阶级，首先就要影响，富一代，富二代和爆发户的青睐。高端品牌向下延伸一定损害他的形象，中端品牌向上延伸又会不能满足他们的需求，所以，独特设计。中产消费代表的是一种生活形态和价值取向。十大关键词：品质，故事，平衡包括事业和家庭，国际化，精神追求，小成就，掌控感（对应地位恐慌），和谐感，未来。

消费升级的难点

消费升级的宏观和微观问题

宏观趋势

1.    判断指标：

a.脑体倒置。当白领和蓝领的收入差距被进一步缩小，脑力劳动者收入不能比体力劳动者拥有更明显的优势的时候。

b．享受生活。文人舆论媒体大力鼓吹享受生活，娱乐，养生等产业蓬勃发展。

c．阶级固化。社会底层到中层宽松，但是中层到顶级上升渠道堵塞甚至被锁死，中产阶级跨越等级难度被进一步加大。

d．中产阶级恐慌。这种恐慌有对其本身，担心在强力的职场竞争中被淘汰。同时也有对下一代能否继续维持现状的中产生活甚至跨越阶级的焦虑。知识付费的兴起，子女出国留学，接受各种补习教育。

2.如何把握。

消费升级是对存量市场的开发。其发展趋势也是毋庸置疑的，创业者或投资者在这股浪潮中如何把握机会，提早布局，成了建立先发优势必须考虑的问题。在目前可以认定的范围内，消费升级。其集中于餐饮，美容，玩乐，酒店，结婚，亲子，教育，等各个领域。也就是吃穿住行等方面基础性的方面，如果还要进一步扩大的话，在其之上还要加入更多精神层面的优势。

切入点：

1.    定位于中产阶级。在消费升级的浪潮中，我们把视角锁定在了中国日益庞大的中产阶级身上。他们普遍具有较高的学识，较高的经济收入，最求跟高品质的生活。

2.    领头的行业。吃穿住行作为人生存的必须条件，在这基础上衍生出来的行业，是消费升级首先被触动的。当基本的生存物质需求被满足了之后，人们会更加注重精神方面的享受，文化娱乐产业也会得到长足的发展。养生产业，保险行业，金融投资领域也会相继的繁荣。

冷启动：

1.资本支撑。在消费升级的前夕，不确定的因素太多，创业者必须存储足够的资金来维持项目的发展，不管是在资本市场的融资，还是稳打稳扎的稳定现金流，以业务支撑发展，其目的就是要在消费升级的浪潮中活下来，占有一席之地。不要到时候花费了大量的时间和金钱教育了市场，却在消费升级爆发的前一晚，因为资金流的断裂，不得不关门大吉，错失良机，这样的是大量存在的。在消费升级爆发之后，也要与同行业的对手竞争，在产品，服务等各个方面进行不断的较量，打造自己的壁垒，这都是需要大量资金的支撑。

2.迭代试错。

创业者作出一款产品或者推出一项服务，很难再开始就满足了消费者最大的需求欲望。更多的时候，创业者们是在不断的推陈出新，和消费者连续不断的互动中，改进产品，以期获得更好的用户体验。

微观

培养慢：

1.消费惯性的存在，让消费难以转型。消费者的消费方式和消费品牌是存再一定惯性的，要改变原有消费的消费习惯并非易事。长期的消费习惯让消费者对产品供应商有了依赖，只有新产品和原先的旧产品有明显的品质优势，品牌优势，更加顺应消费趋势的时候，消费者才会缓慢的改变原来的消费方式，从旧的消费理念中走出来，称为新的消费方式的拥戴者。

2.    信任难以培养。用户的升级需求是真的，但是凭什么让消费者相信你就是这个新品类的代表呢，当我们想到坚果的时候就想到三只松鼠，想到性冷淡风就想到无印良品。然而在消费升级的前夕，用户并没有真正了解企业产品或者服务的价值和特性，任你营销做得再好，消费者也不禁会问：看起来蛮好的，但是这么贵，值得起这个价格么？

3.    持续性复购难：一家消费升级的新店或者新产品刚刚出来的时候，往往门庭若市，人们排气长队的热闹情景让很多路人也驻足围观，但是这样的火热并非源自真实的对产品本身的认同，而是营销炒作的结果。人们怀着好奇心来，消费以后，并不能达到理想的预期，商家本来想建立品牌忠诚度，最后和消费者却做了一锤子买卖。

获客难精准：

1.    中国幅员辽阔，人口分布广泛。现代社会人们消费渠道也是呈现多元化的态势，网络购物，线下实体店，万达购物中心等方式异彩缤纷。如何能让能更加精准的获得消费客户，成了一个困扰商家的极大难题。现在流行的大数据，在描绘用户画像的时候虽然有其独到的一面，但是对于大多数商家来说却也是阳春白雪，难以企及。

   
   

2.   获客成本高。线下推广，线上全网营销，各种广告渠道看得创业者头昏眼花，一旦不小心投错了地方，没有转换率不说，花费还极高。
   

升级太表面：

1.    说到产品升级，马上就想到了提价，更换更新潮的包装，走欧美极简主义等等，一套组合拳打下来，人也累了，消费者却也没有看到几个。

   
   

2.   定位人群的消费喜好难以把握。虽说消费升级定位的是中产阶级，但是我们国家的中产阶级并不能完整的称为中产阶级，最多只能是在收入方面也许达到了那个层次，相对的在中产阶级这个层面，还没有形成相应的中产阶级文化和政治力量。
   

中产阶级消费者的消费行为：

对于中产阶级的消费者

营销刺激：

1.产品与服务需要更加高品质和对需求的更精准性。

2.价格方面敏感程度相对较低。

3.渠道现在主要有两方面，网络和实体店。

4.传播方式投放广告，品牌效应等

其他刺激：

1.    经济：相对于中产阶级来说，他们在目前的中国整体经济环境下，有较高的消费能力。

2.    技术：技术化变革带来的消费体验不断完善，互联网购物繁荣。且AR,VR等技术兴起，存在很大的想象空间。

3.    政治：国家政策方面大力提倡消费升级，提倡工匠精神，工业精神，进行供给侧改革。

4.    文化：对于中国中产阶级来说，特定的文化属性没有定型，尚待进一步发展。

顾客心理：

1.    动机。按照迫切性的程度来排序，可以将人类的需要列为生存的需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现的需要。

目前对于中产阶级来说，大都处于第三第四阶段，即已经满足了生存的需要和安全的需要，处于社会需要和尊重需要的层次（归属感，爱，自尊，身份，与地位）。

2.    感知：是指一个人选择、组织并解释接受到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。

选择性注意力。第一选择性感知。人们更可能注意那些与当前需要有关的刺激物。第二人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。第三人民更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物

选择性曲解。即使刺激物能被注意到，其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要达到的。选择性曲解世界按照先入为主来解读信息的倾向。

选择性保留。我们大多数人不会记住太多接触到的信息，但是的确会保留支持现有我们态度的与信念的信息。由于选择性保留，我们可能会记住我们喜欢产品的有点，反而忽略掉竞争产品的优势。

潜意识感知。广告商主张应该把隐藏的，潜意识的信息植入广告或者包装。消费者并不会意识到这些信息，但是消费者的行为却受其影响。如今流行的软广就是利用的这个原理。营销者并不会直接的植入硬性广告，反而是通过一篇有趣的文章，一幅图画，一个短视频等方式来展现给你，在这个过程中，营销者把产品的理念，权威等东西植入给你的潜意识，当消费者消费的时候，以达到影响消费者决策行为的目的。

3.    学习。我们在行动的时候，就是在学习。学习是指由经验改变行为的过程，他是通过驱动力，刺激物，诱因，反映和强化间的相互作用而形成的。

4.    记忆。记忆分为短期和长期记忆。在商业领域，我们可以将消费者的品牌知识看做是一个存在诸多关联的记忆中的节点，这些关系的强度于结构决定了我们能会回忆起的关于产品的信息。品牌联想包括所有与品牌节点相关的想法，感觉，感知，印象，体验，信念和态度。

购买决策过程

1.    认识问题

购买过程开始于消费者意识到了问题或者需求，这个需求可以由内在或者外在刺激所触发。营销者需要从消费者处收集信息，并识别出能引起消费者特定需要的黄静因素。然后，营销者就可以制定符合消费者的相关战略决策。特别是对于奢侈品行业，旅游，餐饮和娱乐产品等随意性购买来说，营销者需要强化消费者的购买动机，这样消费者才会认真的考虑是否购买。

2.    信息搜寻。消费者的主要信息来源分为四类：

个人来源。家庭，朋友，邻居，熟人。

商业来源。广告，网站，推销员，经销商，包装，展示。

公共来源。大众媒体，消费者评级分机构。

经验来源。处理，检查和使用产品。

对于目前的发展情况来看。由于新中产阶级是随着互联网成长起来的一群人。网络营销对中产阶级这部分人群的影响力颇大。

3.    方案评估。消费者怎样处理总舵竞争性品牌的信息，并作出最后的价值判断的呢？并不是所有的消费者或是同意消费者的所有消费行为都使用同样一个评估模型。首先，消费者试图满足需要。其次，消费者熊产品解决方案中追寻特定的利益。最后，消费者认为每个产品是各种不同的属性的组合，这些属性都具有提供特定利益的不同能力，消费者感兴趣的是属性依产品而不同。那么对于我们的中产阶级消费者来讲，他们的评估方案会有怎样的大属性呢？信念和态度。信念是指一个人对某些事物所特有的描绘性观点。态度，是指一个人对某些事物或观点长期持有的好的或者坏的评价。就像最近诺基亚公司准备复出手机行业一样，就做了个调查，还是有很大一部分人群愿意尝试购买该公司新出的产品，持不排斥购买的态度。

4.    购买决策。在评估阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成偏好，也可能形成对最喜欢的品牌的购买意图。当实施某项购买意图的时候，消费者可能做出五种购买子决策。品牌选择，经销商选择，数量选择，时间选择（周末）和支付方式选择。

5.    购后行为。

未完待续