据市场观察员表示，国际品牌在中国市场上已经不能再仅仅依赖其品牌知名度的优势，其中ASOS、玛莎百货以及香港佐丹奴，都在中国市场经历挫折，因为他们错误地判断市场环境，也未能引起中国消费者的共鸣。

玛莎百货 （简称：M&S） 是英国最大的跨国商业零售集团，亦是英国代表性企业之一，在英国零售商当中具有最高的盈利能力。是一家以自有品牌为驱动的百货公司，和宜家的经营理念类似。

2016年11月8日，玛莎百货宣布关闭中国内地所有商铺，而4月1日愚人节这天玛莎百货就正式全线退华。令人唏嘘不已。

韩国乐天百货也因为萨德事件被中国人抵制，曾经辉煌现已没落。

乐天集团受中国方面的“反萨德制裁”已有三个月，结合乐天多个部门的数据，乐天集团在这段时间内的损失已达到五千亿韩元（约合人民币30亿元），且没有任何好转的迹象。

今年国内共享经济大火，一头是中国本土创业公司ofo与摩拜各种烧钱补贴大战，而另一头是硅谷短租公司airbnb来中国后不时爆出点“水土不服”的尴尬冷门。

虽说早在两年前，airbnb就正式登陆中国内地，但也许出于谨慎心态与文化差异，airbnb最初并未花大力气投入中国业务。

他们更多关注点只是放在中国游客出境游时是否选择自己上，故而这两年来，airbnb在中国几乎没翻起太大的浪花。

在短租民宿开始流行了之后，airbnb有心在中国市场中走得更远，但中国本土短租公司途家已经崛起。Airbnb对比途家，在中国的短板明显，团队对中国文化理解不够、房源少、不熟悉市场等。

已经有业内人士预言，Airbnb中国如若不能根据中国消费者的需求与文化偏好做出经营方面的调整，可能它的结果就会如uber中国一般。

在中国，如Airbnb这样发展得不温不火的海外巨头才不是个例，更有甚者直接败走“麦城”。

2016年夏天，最火热的天气里出了最劲爆的新闻：全球第一大移动打车应用Uber将其中国业务出售给滴滴出行，在几番烧钱大战后，这家美国O2O独角兽也在中国市场的残酷竞争中无奈举起了白旗。

美国电商巨头亚马逊在华发展多年前就收购中国卓越网成立中国卓越亚马逊，但是发展一直很平庸。

在中国，京东、天猫，以及后起之秀网易考拉等电商平台占据了大片中国市场，亚马逊在中国市场的存在感并不够醒目。对于中国网民来说，更信赖自己本土电商，对于国外电商选购模式并不适应。

而这些年，在中国经营不善的海外独角兽不可谓不多：2010年，谷歌在百度的高歌猛进下宣布退出中国市场；2012年，ebay在与淘宝的竞争下不得不将易趣剥离；2014年，无往不利的“硅谷黑帮”PayPal在中国开始变得悄无声息；如今，apple pay在中国遇冷，绝大部分商家都没听过……

国外巨头进入中国后往往会遭遇“本土化魔咒”，在与中国本土公司的竞争中也多数败北，这其中原因是多方面的。难怪会有外企抱怨，“中国市场不如以前那样欢迎我们了！”

有行业人士分析造成国外电商在国内发展受阻的原因主要有：

其一，中国电商市场竞争压力较大，国外电商难以抢占市场份额；

其二，政府制定更有利于本土电商发展的政策，给国外电商造成一定的政治压力；

其三，国外电商的运营系统在中国复杂的市场环境下，并不能完全适用。国外电商突破阻力在国内取得进展难度较大，因为中国电商市场竞争压力大，市场格局复杂。需要针对中国的市场情况来制定战略规划，打破传统的运营模式。

文/雨果网

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