【编者按】法国乐售调研数据显示，2016年德国电商总销量到达598.7亿欧元，同比增长12%，从而不难看出其中蕴藏的跨境电商机会。现在，德国已经成为欧洲仅次于英国的第二大电商市场。

德国电商市场呈现一片“新蓝海”，那么谁能尽早攻下，谁的获利空间就越大。但是，目前中国出口电商企业关注的仍是以英、美、澳市场以及离中国地理位置距离较近的东南亚、俄罗斯等为主的电商市场。

而对于现在想要做跨境出口电商的企业来说，或许从德国市场入手是一个不错的选择。

今年6月初，李克强总理出访了德国、比利时，参加了中德总理年度会晤和第十九次中国—欧盟领导人会晤。期间，李克强总理与德国总理默克尔出席了“中德论坛”并致辞。此次论坛成果包括支持中欧双方搭建普惠、互利的融通合作平台，中德双方共同支持两国中小企业合作，以及支持中德两国企业开展第三方市场合作等。

在6月12日，中国工信部、广东省政府还与德国工商大会联合主办第三届中德（欧）中小企业合作交流会。据德方统计，去年双边贸易额达1700亿欧元，中国首次成为德国最大的贸易伙伴国，双边贸易占中欧贸易的30%。

另外，海关总署数据显示，前5个月，中德双边贸易总值为4345.5亿元人民币，比去年同期（下同）增长13.4%。其中，我对德出口1872.4亿元，增长14.7%；自德进口2473.1亿元，增长12.4%。对德贸易逆差600.7亿元，扩大5.8%。

不难看出，更多德国品牌进入中国市场以及中国产品流向德国市场或将是大势所趋，而线上渠道也会是最便捷的途径了。

据出口电商了解，德国的人口总数达8220万，其中，在线消费者高达5200万，是欧洲网民数量最多的，电商市场潜力巨大。

据欧盟统计局数据显示，德国16岁到74岁人口中，网购人群占60%，高于欧盟平均水平，排位第二，仅次于丹麦。

2016年，德国电商总销量到达598.7亿欧元，同比增长12%。而根据eMarketer预测，到2020年，这个数额将提高近200亿美元，达到772.2亿美元。

2015年—2016年英德两国电商零售销售额对比

从图中可以看出，英国电商零售额2020年对比2015年增长了57.35%，而德国则是增长了49.36%，德国的增长速度正朝着英国靠近。

此外，据德国电商和快递贸易协会数据显示，德国网络零售业务的营业额在2017年第二季度增长至140亿欧元，比去年同期增长了12%。

德国电商收益很大程度上归功于移动电商的强劲发展。2016年，德国来自移动设备的零售销售额达191.4亿欧元，比2015年提高40.8%，在德国电商零售总额中占据33.2%的比例，移动端已成为营销主战场。

“我们预测，2017年德国手机用户人数将达到5080万。随着零售商提高销售模式，在各种设备上提供无缝服务，通过手机买卖产品变得更加普遍。因此移动电商迅速兴起，2017年将在德国电商零售销售额中占据1/3的比例。” eMarketer高级分析师Karin Von Abrams说道。

此外，值得注意的是，Android已成为德国人最常用的操作系统。

据出口电商了解，亚马逊、Otto和Zalando是德国前三大电商企业。在德国电商企业100强清单上，这三家企业的营收，几乎等于剩下97家企业的营收之和。

电商销售额最大的一部分来自德国前3大电商企业：亚马逊德国站（78亿欧元），Otto.de（23亿欧元）和Zalando（10亿欧元）。

德国前10电商平台表现情况

有调查报告显示，德国亚马逊是其网民最爱消费的地方，据说其它九个德国本土电商加起来的体量勉强胜过亚马逊，这也再一次证明了，进军德国市场，还是要踏上亚马逊这块绝佳跳板。而在德国，卖家纷纷使用亚马逊FBA，以获得更多流量。

不过，FBA有不少需要解决的问题，对于海外卖家来说，最大的困扰是没有清关服务和退货服务。此外，重型产品，入库有上限。这些都得通过第三方海外仓的特殊定制服务来解决，才能趋利避害。

作为卖家，在进入一个新的第三方电商平台前，首先要了解该平台受众群体的特征及喜好，从而得知自己将销售的产品是否会得到用户的青睐。

德国人通常在什么时候购物？根据消费者行为调查显示，通常在周六网购的人最多，达到30%，其比例超过周一、周二、周三的总和。

至于购物时间段，在下午六点到午夜购物的消费者比例达61%，在晚上购买服装和鞋类的消费者比例达63%。

德国消费者网购时间分析

另外，消费者行为研究认为，德国消费者的购物时间虽有偏好，但并非一成不变。在一天中不同时间段购物的消费者比例达56%，一周内不同天数购物的人数达80%，网购时间并不固定。个人的时间安排和需求决定了网购时间，网购时间已不受传统实体店营业时间的影响。

根据市场研究公司Ipsos和PayPal的数据显示，服装/鞋类和消费电子产品等是最受德国跨境网购消费者欢迎的商品，另外瑞典丹麦联合邮政PostNord表示，运动/休闲产品也特别受他们的欢迎。

一位海外仓德仓负责人指出，德国最热的网购品类是书籍，其次才是服装，以及电子产品等热门消费品类，这和其它国家有点不同。而随着海外仓落户德国，一些贵、重品类在当地也打开了销路，如户外用品、园艺用品、家居产品、珠宝首饰等。一般来说，这些品类中仅有极小部分的轻便产品可以从国内直发，其它特别类似帐篷、家具等大宗商品物流成本极大，都要集货发海外仓，方可大大降低物流成本，并且作为高价产品，也要缩短本地物流时间及退换货时间，才能坚定买家购买信心。

据了解，德国人对产品质量要求高，80%的德国人在购买前都会详细阅读销售及售后服务条款。从产品质量、客服服务、响应到送货周期，一个环节不到位就会导致购物体验低。据eBay在当地的调查，买家购买同类商品时，对当地发货可承受涨价20%。但是，当等待时间超过5-7天，投诉将激增。

因此卖家一定要对消费者信息透明化，如有清晰又详细的产品页面、提供详细的产品价格、信息和退货政策。

此外，他们非常喜欢比价，26%的德国人喜欢用手机查看同一种商品在不同的商铺的价格。同时，德国的退货率高达50%，相比较欧洲其他国家是最高的。所以，卖家如果准备进入德国第三方电商平台，一定要完善退货政策。

在整个德国市场中，顾客在配送费、速度以及多种配送方式等方面的要求很高，此外还要能在配送过程中干预，如改变配送地址或时间等。消费者对于物流的期待也随着市场的快速演进而有所改变，所以如何管理消费者的预期便成为配送渠道成功与否的重要条件。

据了解，德国当地主要物流供应商包括Depost（德国邮政）、DHL、DPD等，90%的德国人喜欢送货到家，77%的德国人希望下单后3--5内收到产品，配送方式及时间对他们来说是至关重要要的一点。

83%的消费者表示，他们会根据卖家的物流评价来决定是否购买一样商品。而且，55%的消费者认为标准的送货时间(3--5天)应该是免邮费的。

西欧各国消费者能接受的物流时长

德国人最常用的四种支付方式是：未结清发票，PayPal，信用卡和直接记账。在移动端，未结清发票和PayPal使用比较多。直接记账的方式也有必要在这里强调一下，在很多国家，这种方式常用于一些经常性或定额的支付，如水电费账单等。但在德国，直接记账经常被用在一次性消费的交易中。对于商家来说，这种方式处理费用低，而且可以直接转入商家的账户中。对顾客来说，直接记账也较容易控制，而且对有争议的交易，也有避险机制。

未结清发票占整个支付方式的份额正在减少，但是随着电子商务市场的增大，未结清发票支付的量并没有减少。在一些领域， 如时尚产品中，很多顾客偏好使用未结清发票，因为退换货方便。

各国18-34岁网络用户支付方式比较

PayPal虽然在德国广泛使用，但在德国最常见的在线支付方式还是invoice，即收到卖家发来的付款通知后，消费者再按照上面的金额和账号付款。

据了解，德国有58%的网购者是先下单后付款。此外，有34%的德国人习惯于使用信用卡支付，包括MasterCard，Visa和American Express。

德国市场严谨，对于海外卖家想要打入其中，需按规行事。正所谓，机遇与风险并存，只有充分了解这个市场的特点，做好充足的准备，并按规矩经营，才能在这片“蓝海中”分一杯羹。

值得注意的是，根据德国法律，对于网购商品，消费者都可以在14天之内将没有开封的商品退回。商家对一般商品的保质期是2年，也就是说在两年之内出现的质量问题商家必须提供修或换的服务。